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新宿駅地下に冷蔵庫が出現、ドリンクの特別サンプリング

アサヒ飲料

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サンプリングイベントに参加する人たちで毎回長い列ができた。サイネージではテレビCMのほか、「なないろ幼稚園児」が「ノドだけじゃあかん。ココロもうるおわな。」「ななつの素材が入ってるんやで!」などとメッセージする動画を放映。メッセージを見た体験者からは「かわいい!」といった声が聞かれた。

アサヒ飲料「なないろwater’s」特別サンプリング

東京メトロ丸ノ内線新宿駅にある地下通路、メトロプロムナードに、3台の冷蔵庫が出現し、冷えたドリンクをもらおうと長い行列ができた。

この冷蔵庫は、5月13日〜18日、アサヒ飲料のフレーバーウォーター「なないろwater’s」のサンプリングイベントで設置されたもの。冷蔵庫の横には、大型デジタルサイネージがあり、同商品のテレビCMと、CMに出演する「なないろ幼稚園児」によるメッセージを放映。イベント来場者が冷蔵庫の前でこれらの映像を見て、商品の世界観を体験し終わると、冷蔵庫の外扉が自動的に開く仕掛けをつくった。来場者は、コンビニエンスストアで商品を取り出しているような感覚で、冷蔵庫の内扉を開け、冷えた商品を手にすることができた。

アサヒ飲料 マーケティング部の山本聖司氏は「『なないろwater’s』の導入期に、早期かつ効率的に認知を獲得すること、商品の特長的な味わいをまず体験してもらうことが目的でした。OOHとしての一次リーチだけでなく、特殊サンプリングで話題化を図ることでウェブでの拡散に伴う二次リーチも狙いました。通常のサンプリングはどうしても商品を渡されるという受け身の姿勢になってしまいますが、お客さまが自ら冷蔵庫から取り出すことで、店頭で商品を手に取るように能動的な行動を促すことができ、通常のサンプリングよりも強く印象に残すことができました」と話す。巨大な冷蔵庫に商品を敷き詰めることで、ディスプレイとしての役割も果たし、サンプリングに参加していない、通路を行き交う人にも訴求した。期間中は1日7回のサンプリング時間を設け、6日間合計で6875人が体験。SNSによる拡散に加え、ウェブニュースでも取り上げられ、新商品の認知獲得につなげた。

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来場者に商品を手に取ってもらう前に、テレビCMやオリジナル動画を見てもらい、商品の世界観や特長を感じ、理解してもらった上で商品を冷蔵庫から取り出してもらう、という一連の流れにこだわった。

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冷蔵庫には商品がぎっしり。通路を行き交う人の目をひいた。

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地下通路には交通広告を展開。イメージキャラクターの東出昌大さんを起用したポスターを、スマートフォンで撮影する女性たちの姿も見られた。

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