コーセーは、2012年11月に発売した保湿スキンケアブランド「肌極 はだきわみ」について、13年4月より積極的にプロモーションを実施。米由来の成分が含まれていることを、各種メディアを使って訴求。中でもウェブサイト「肌極大学」では、米に関するコンテンツを充実。参加型コンテンツとして、お米づくり体験なども実施して、より深い理解・実感を促した。
サイト上の「肌極大学」で関連情報を発信
内容成分であるライスパワー® No. 11の原料となる、お米に関するコンテンツを継続的に更新。お米の力について「美容」「美農」「美食」という視点で学ぶとしている。例えば美食講座では、伝統的食文化を学ぶ「発酵美食」とコラボレーション。6人の専門家からの「お米を暮らしに取り入れて健康・きれいになる方法」をアップ。
「肌極 はだきわみ」は、20代半ばから30代の女性をターゲットとして発売された保湿スキンケアブランド。コーセーは2013年4月より、プロモーションを強化して展開している。
商品認知を拡大する施策として行っているのが、ブランドキャラクターである上戸彩さんを起用したテレビCMや雑誌広告、交通広告のスポット展開。また情緒感を醸成する施策として、ウェブサイト「肌極大学」を13年4月16日にスタート。ここでは、内容成分であるライスパワー®No.11の原料となる、米に関するコンテンツを継続的に更新している。
その狙いについて、コーセーの丸山悦史氏は「差異化が難しいスキンケア商品の中で、この商品の特性であるお米由来の成分が含まれていることを伝えるために、まずはお米の良さを感じてもらうコンテンツを展開し、それから商品への興味へつなげることが必要と考えた」と話す。
展開の一環として、六本木農園とコラボレーションしたメニューを提供。そして「肌極大学」の参加型コンテンツとして、一般公募で集められた11人の女性が田植えから稲刈り、そこからの成分抽出まで行うお米づくり体験を「課外授業」という形で実施。その模様を4月より定期的に発信し続けたうえで、収穫時期の11月に商品サンプリングキャンペーンを展開した。すると、目標応募者数を大きく上回る応募があったという。さらに、サンプル使用者から商品の愛用者になる確率が、同社のほかのスキンケアブランドよりも高いという結果となった。これも、各種コンテンツによって商品を理解したうえで、サンプルを使用したことが要因と考えられる。
