「インスタントコーヒー」を日本に浸透させてきたブランド「ネスカフェ」が9月に一新し、「レギュラーソリュブルコーヒー」という新カテゴリーの商品を発売した。認知拡大とトライアル飲用機会を促進するため、登場感を高め、さらに商品特徴を印象づけるコミュニケーションを展開している。
いまや淹れたてのコーヒーは家庭外のどこででも楽しめるようになってきた。そうした中、ネスレ日本は消費者の需要の変化を見据えて、1960年から販売してきた「ネスカフェ」を刷新。従来のインスタントコーヒーから「挽き豆包み製法」を採用した「レギュラーソリュブルコーヒー」へと全面移行し、9月1日から、淹れたての香りと味わいを楽しめるレギュラーソリュブルコーヒーシリーズの発売を開始した。
発売直前まで情報開示をおさえる
新カテゴリー「レギュラーソリュブルコーヒー」のメディア露出を獲得するため、発売直前まで情報開示をおさえ、「さよなら、インスタント。」というキャッチフレーズの新聞広告でバズを醸成。記者発表会で初めて商品の概要を明かした。テレビ12媒体、ウェブ302媒体、新聞35媒体が新発売について取り上げた。
新カテゴリーの認知を一気に高め、同時にトライアル飲用を促す狙いで「日本にコーヒー文化を根付かせ、国内トップシェアを維持し続けてきたネスカフェが、インスタントコーヒーの歴史に終止符を打ち、生まれ変わる」と打ち出した。さらに、「さよなら、インスタント。」というキャッチフレーズで新聞広告を掲出して話題づくりを行い、その2日後の記者発表会で、新商品の概要を初めて明かした。こうして、多くのメディア露出を獲得。瞬間風速的な広告・PRの展開で、新カテゴリーの登場感をアピールした。
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