ゼビオは2011年7月、シューズなど約50種類のスポーツ用品を無料レンタルし、近隣の総合公園で自由に試せる新業態店「XSPOT」をオープンした。ともすれば“ショールーミング”の場にもなりかねない店舗コンセプトだが、2年余りで着実に顧客を獲得している。その背景には、同店を拠点に連日開催している、顧客参加型のイベントの存在がある。
隣接する日産スタジアムを貸し切った2000人規模のマラソン大会から、10人前後で毎週行う「ナイトラン」「朝ラン」までイベントの種類は多様。店舗の周辺エリアで開催することで、新規顧客との接点になっている。
参加者一人でも実施
繰り返すことでファンをつくる
XSPOTでは、定員10人～2000人単位まで、規模も内容も多様なイベントを年間約300回開催している。
同店オープン時からスタッフとして、イベントの企画・運営に携わってきた濱田裕太店長は、顧客参加型のイベントを重視する理由についてこう話す。「ECやメーカー直営店など、スポーツ用品のチャネルが増え、小売業にとっては消費者に自店を選んでもらうための価値創出が不可欠となっています。そこで当社は、実体験を豊富に提供することで競合と差異化し、どこでも買える商品を『この店で買いたい』と思ってくれるファンをつくろうと考えました」。同社ではこうした考えに基づき、例えば店内にルームランナーを設置するなどして、商品の使用シーンに近い“体験”を提供してきた。その集大成がXSPOTであり、同店を拠点に年々増やしてきたイベントである。
XSPOTのイベントは、10人前後の週次開催、50人前後の月次開催、1000～2000人の不定期開催と、集客規模により三つに分けられる。ランニングコースとして親しまれる新横浜公園内という店舗の立地を生かし、ランニング関連の企画が中心だ。どのイベントにも共通するのは、参加者とスタッフが一緒にスポーツを楽しむこと。特に、定期開催している小規模なイベントは、顧客の生活習慣にスポーツを定着させる目的もあるため、参加者が一人でも実施するという。「企画の中にはお客さまの要望から生まれたものもあります。例えば今年8月からは、『本格的にトレーニングしたい』という要望を受け、週に1回の『初めての本気（ガチ）練習』という定期イベントを開始。毎回定員が埋まるくらい好評です。
近年のランニングブームで、関連商品の売り上げは好調に推移していますが、ブームが定着に移行した時期も見据え、コアユーザーの創出を常に念頭に置いています。お客さまとスタッフが近い距離でスポーツを楽しみ、関係を強化することで、ゼビオの継続的なファンになっていただくことが狙いです」（同氏）。
