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データ、視線分析で検証!DM・チラシの効果的活用

カンヌライオンズ受賞作品に見るDMのアイデア

アサツー ディ・ケイ コミュニケーション・アーキテクト本部副本部長 関良樹

カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル(カンヌライオンズ)のダイレクト部門の作品の中から、アサツー ディ・ケイ 関良樹氏が注目のDM作品を紹介。人々に直接働きかけ、行動を促したり、保存したくなったりする世界のアイデアを見てみよう。

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カンヌライオンズ会場の様子

送付するDM自体が提供者に価値を提供

今年のカンヌライオンズは、60周年という事もありクリエイターからレジェンド(伝説的人物)と言われる審査員が世界より多く抜てきされた。例年と比較すると審査員の平均年齢は高く、一方でアイデアの本質を求められるカンヌライオンズであったと言えよう。

ここ数年、Social good系な(社会的課題を解決するような)キャンペーンが台頭してきている中、今年の作品はさらにその色が強くなった感がある。その中のサブ・カテゴリーにDMを中心としたカテゴリーが存在する。

直接的に情報を提供するアイデアが集まるダイレクト部門において、審査の全体的な評価基準は「Change behavior」。施策を実施することにより消費者が行動を起こし、豊かな体験を得ることだ。

その中でもDMを中心としたサブ・カテゴリーにおいては、デジタルメディアを起用したインテグレートな(さまざまなメディアを融合した)キャンペーンが多く、純粋なるトラディショナルなDMは極めて少なくなった。しかし、ターゲットに対してDMそのものに付加価値を提供することで、形を変えて提供者にとって利便性や価値を提供するものが際立った。ポイントとしては、以下の3点である。

(1)提供される側にとって身近な問題を解決するもの。
(2)提供する側にとってその存在を明確にし、ターゲットを絞り込むもの
(3)価値あるものに仕上げ保存性を担保するもの

これからのDMのあり方においては、上記の3点を意識したものが有益であり、世界で評価されるものとなった。では、その中のいくつかを紹介したい。

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