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データ、視線分析で検証!DM・チラシの効果的活用

アイトラッキングでベネッセDMの効果を検証!子どもたちの視線はどこを見ている?

ベネッセコーポレーション

ベネッセコーポレーションは同社の小学生向け英語学習教材「BE-GO」のダイレクトメールを発送するにあたり、複数の案を作成。それに対する意見を聞いたうえで、改良を加え完成させた。今回は、受け取る対象である、小学校中~高学年の子どもたちの視線を分析。それによって、修正案が狙い通りとなっているかを検証した。

英語に興味を持ってもらうフックを3案から探る

今回、検証を行ったのは、英語教材「BE-GO」の案内DM。送付対象は小学校3~5年生で、この11月に発送する予定。目的は子どもに英語に興味を持ってもらい、やってみたいと感じてもらうこと。発送にあたり、封筒デザインを3案作成。それを定性調査として100組以上の親子に見せて感想聞き、ブラッシュアップするという手順をとった。

案1は、「謎」をフックに、文字を中心としたデザイン。案2は、これまで制作してきた従来のパターンに近く、明るくはっきりした色合いで、正面から教材の価値を伝える。案3は、「冒険」と入れて楽しそうな雰囲気を出しつつ、イラストも入れて見やすいものとした。この三つを子どもたちに見せてヒアリングした。

ベネッセコーポレーションBE-GO営業セクションの向 展弘氏は「大きな差はないが案1が1位、案3が2位となりこれらを組み合わせる方向性とした。中でも“謎”というのは、男の子と女の子の両方に興味を持ってもらえるフックになることが分かったので、ここを中心にDMを作り込むことにした。改善ポイントは、案3は冒険・挑戦状と男子的な要素が強く、かつ要素自体も多いのでそれらをすっきりさせること。また、案1、3については“色合いが暗い”という声もある一方で、落ち着いていて高学年っぽいという評価もあったので、バランスを取るようにした」と話す。

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