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マル秘公開 これがプロの企画書だ!

ロッテ「チョコパイ」、ニュースをつくる商品開発に向けた企画書

博報堂ケトル プランナー/プロデューサー/編集者 石原 篤

    オリエン内容

  • リニューアルしたチョコパイの品質を訴求したい
  • 30周年の年間を通じた継続的な話題化を行いたい

今月のプロ

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博報堂ケトル
プランナー プロデューサー 編集者

石原 篤(いしはら・あつし)氏/2002年博報堂入社。07年から博報堂ケトルに参加。主な仕事にモスバーガー&ミスタードーナツ「MOSDO」、JT・ Seven Stars「Star Fes.」、エスエス製薬・EVE-A「ローラ・デザインパッケージ」、ロッテ・コアラのマーチ「コアラが逃げた!?キャンペーン」、flumpool 「阪井一生ダイエットプロジェクト」など。編集長としてライフスタイル誌「3<SAN>」発行。

プレゼントーク(1)

まず市場環境について簡単にお話しします。発売30年のチョコパイを取り巻く環境を捉える上で、PB商品の存在は無視できない状況です。このデータからも、20〜40代の子持ち主婦層からは、PB商品を買うことが"賢い選択"と捉えられているようです。

これからのチョコパイ・コミュニケーションを考えていく上で、チョコパイの独自性と優位性を改めて提示し、チョコパイを選ぶ理由をつくっていく必要があります。

    ポイント(1)

  • その日に提案する内容に結び付く課題を簡潔に整理。この提案の場合は、競合商品との明確な差異化が求められていることに絞った内容を記載。

プレゼントーク(2)

ということで、今回のミッションを一言で言うと......「チョコパイの品質を、 継続的に話題にすること」。このミッションを達成することで、チョコパイの独自性と優位性を提示していきます。

では、どうやって話題にするのか? 今回はタレントさんを起用したCMをするわけではないですし、いわゆるPRイベントのようなことではないと思います。芸能ネタとして露出量だけを高めるような話題化ではなく、あくまでも品質に落ちる話題を継続的につくれるか。ここがポイントです。

ただし、大きな技術革新があった製品とは異なるので、チョコパイの品質リニューアルを話題にするのは、なかなか難しいぞ! というのが正直なところです......。

    ポイント(2)

  • 課題解決の方針を一言のミッションでまとめる。このミッションとともに、「◯◯はアリ」で「◯◯はナシ」という形で施策の方向性を線引きしていくことも同時に話す。

プレゼントーク(3)

我々がプランニングする中で、ヒントにしたのがこの事例です。御社が以前発売した「容量7.5倍のチョコパイ」。これは商品としてとってもユニークですし、食べてみたいし、ニュースフックも強い。しかも露出された記事を見てみると、キチンと品質に落ちています。

ロングセラーブランドの強みはここにあるかと。商品を少しデフォルメするだけでコンテンツになり、ニュースのネタがつくれる。このニュースが子どもの頃から知っている味をリマインドさせる情報になり「久しぶりに食べたいな〜」という行動を引き出すのではないかと。

    ポイント(3)

  • 発想の元を共有する一枚。今回はクライアントが以前実行した施策を材料にして意識を共有。

プレゼントーク(4)

「チョコパイの品質を、 継続的に話題にする」ために提案するのが、"100個だけ""オンラインショップだけ"で販売する「限定PR商品」を作って話題にするプランです。

これは実売を狙うものではありません。あくまでもチョコパイの品質を話題にするための、「装置」として開発します。サイズを大きくしてニュースフックをつくった「7.5倍のチョコパイ」のように、チョコパイの構成要素の一部をデフォルメすることで、最終的にチョコパイ品質に落ちる"ニュースのネタ"をつくろう!というものなんです。

    ポイント(4)

  • コアアイデアを示す一枚。ダラダラ書き込まず、ここでは「EC限定の少量限定商品」を作ることだけを記載。

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