2006年よりPOSデータを開示し、販促協議会を実施しているライフコーポレーション。
今年3月に、味の素、サントリーと連携し、素材、商品と酒を組み合わせて食卓のシーンを訴求するクロスMD企画を実施し、成果を上げた。
同社に、事例に基づきながらメーカーと効果的なMD企画を展開する秘訣について聞いた。
利便性・簡便性の訴求で同時購買アップ
ライフコーポレーションは今回のクロスMD企画を実施するにあたり、まず折込広告で利便性、簡便性とともにお酒のある食卓シーンを訴求した。店頭では、それに対応する形で売り場を設け、同時購買を促した。 同社 首都圏販売促進部部長の皆川剛氏は「このような掛け合わせの企画を実施することで、顧客からどのような反応があるのかを検証したかった」と話す。そして企画の効果を高めると同時にその検証を行うためにこだわっているのが「企画の店頭実施率」だ。
「基本的な52週MDは各社取り入れており、取り組みに対する概念に大きな違いはない。それでも最終的に差が生じてしまうのは、MD企画の内容、狙いをちゃんと顧客に伝えようと、最後までやりきったかという企画の着地点に大きな差があるから。このため、店頭での実施率が大事と考える」（皆川氏）。
例えば、今回の折込広告に掲載・訴求した、鶏肉と「Cook Do®きょうの大皿ガリバタ鶏用」の組み合わせ。この企画の店頭での実施率は、全店で92%に達した。そのほかにもさまざまな組み合わせを訴求したが、施策全体で平均82%と非常に高い店頭実施率となった。
この企画の効果を検証するため、クロスMDを実施した店としなかった店とを、PI値（レジ通過客1000人当たりのその商品の購買指数）ベースで比較。すると、実施していない店舗を100としたとき、実施店舗の商品群のPI値は10ポイント以上上昇していた。また、組み合わせる生鮮素材の同時購買が発生していたか、つまり今回のMD企画として訴求していきたいことの一つ「利便性の提供」がしっかりと伝わって、商品を一緒に買っていたかを検証した。すると、同時購買率についても、クロスMD実施店舗の方が高いという結果となった。
