ネスレ日本「ミロ」の挑戦 大人向けにもブランドを拡張した背景
ネスレの世界的飲料ブランドの「ミロ」。発売当初に使用していた「強い子のミロ」のキャッチフレーズに見られる通り、国内においても子どもの飲用を想定したコミュニケーションを行ってきた。しかし、昨今の「ミロ」は成人女性に向けた新商品開発やPRイベントを実施。その背景にはどのようなマーケティング戦略があるのか。担当の中濱航太氏が解説する。
一人ひとりのメディア接触行動や価値観が多様化していると言われて久しい現代。自社のプロダクト・サービスに価値を感じてくれる対象顧客の設定、ターゲティング戦略がマーケティング活動において、ますます重要になっています。
さらには同じ商品・サービスであっても、個々の異なる価値観を持ったコミュニティ別に、メッセージを出し分ける緻密なマーケティング・コミュニケーション戦術も必要とされています。緻密なコミュニケーション施策の実施に際して、経済合理性の側面から、どの粒度までターゲットを絞り込めばよいのか。特に広告・クリエイティブ施策は工数、コストの問題もあり、そのさじ加減に頭を悩ませている企業も多いのではないでしょうか。
本特集では、このような課題のアプローチ手段を、新たな顧客、利用シーンを開拓することで解決したターゲティング戦略の成功ケースから考察していきます。
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「スモールマス」提唱の花王に聞くターゲティングの極意
花王が2015年に「スモールマス」を提唱してから今まで、同社では多くのスモールマス向けブランドが発売されてきた。価値観が多様化する現代、小さくとも一定のニーズボリュームがある市場を捉えるにはどうすればよいのか。「エッセンシャルflat」の事例をもとに、同社のヘアケア事業部シニアマーケターの小林達郎氏に聞いた。
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なぜ、エクシングはカラオケでの「ミシン貸出」を企画したのか
生活者の価値観の多様化により、顧客のインサイトを捉えることが難しいと言われている。そんな中、エクシングは今年2月、「JOYSOUND池袋西口公園前店」でのみ新たな施策を開始した。最大公約数的なサービスではなく、1to1に近いサービスの場合はどのようなマーケティング戦略が必要なのか。経営戦略部の春日井氏と水口氏が解説する。
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川部社長が話す、フェイラーのリブランディングを支えた「再整備」とは
今年、日本上陸50周年を迎えたフェイラー。この節目のタイミングで「心はいつだって踊れる。」というブランドメッセージを発表。各地域でプロモーション施策を展開し、社会的価値の創出にも取り組み始めた。その背景にあるリブランディングについて、代表取締役社長の川部将士氏に聞いた。
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社会の動きに応じて提供価値を成長させるアルペン、事業拡大の裏側
ウインタースポーツグッズの製造・販売から始まり、現在は新宿に旗艦店を出店するなど、スポーツの価値を幅広い顧客層に提供し続けるアルペン。その事業拡大の歴史の背景にはどのような考えがあるのか。マーケティング本部長の原子朋則氏が解説する。
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「勘と経験」から脱却したシック・ジャパンのターゲティング戦略
各種ウェットシェービング製品の他、近年ではボディーグルーミング製品を展開するシック・ジャパン。男性向けのプロモーションではすべての顧客に向けて単一のメッセージのコミュニケーションを行ってきたが、近年は志向を変えた施策も実施している。その背景にある「顧客理解」に注力した戦略について、Senior Marketing Manager, Men'sの伊藤真人氏が語る。
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「つくりおき.jp」の社長が解説、事業ローンチまでのミッションドリブンな構想
多種多様なサービスが存在する内食市場。スーパーマーケットからデリバリーまで、多くの形態が競合になり得る中、Antwayが選んだのは共働き世帯をメインターゲットにした「つくりおき」。なぜ、共働き世帯に着目したのか。代表取締役社長CEOの前島恵氏に背景を聞いた。
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市場の可能性よりカテゴリートップを目指す「左ききの道具店」
左利きの生活者をターゲットとして事業を展開する「左ききの道具店」。絶妙なポジショニングで成功している。なぜ左利きに目をつけ、経済合理性を担保できると考えたのか。運営会社であるLANCHの代表 加藤信吾氏にローンチの背景を聞いた。
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あえて具体的なお客さま像を伝え利用者を制限する「原稿執筆カフェ」
レポートや企画書、原稿など、書く作業にあたってカフェを利用する生活者も多い。しかし、利用時間の制限などで思うように没頭できないこともあるのではないだろうか。このニーズに注目したのが原稿執筆カフェだ。店主の川井拓也氏が開店までの経緯を語った。
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クリエイティブにおけるターゲティング粒度、どこまで追求すべきか
価値観多様化時代。広告クリエイティブにも、個々のコミュニティに寄り添うようなコンテンツ開発が必要とされている。このような時代における理想形のひとつとして、「一人ひとりにあったクリエイティブ」が論点になることも多い。とはいえ、事業会社の担当者はどの程度の粒度でターゲティングすればよいのか。博報堂の相沢理人氏が解説する。
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