IDEA AND CREATIVITY
クリエイティブの専門メディア
広告で人が動きづらくなっている世の中で、社会的文脈に沿った情報発信とクリエイティブやアイデアの力をかけ合わせ、ブランドに対する関心や好意度を高めていく「クリエイティブPR」に注目が集まっている。広告を打っただけでSNSで話題にするのは難しく、たとえ話題になり拡散されたとしても、炎上のような形で悪いレピュテーションが広がっては逆効果。生活者からどれだけ共感と好意的な反応を狙って引き出せるか、広告表現はもとより、その先の反応や評判まで設計することが求められるようになっている。そのためには、生活者が深く共感する文脈と人にシェアしたくなる魅力的な表現の双方を掛け合わせる必要がある。今回の特集では、クリエイティブPRにいち早く取り組んで成功した事例を中心に、これからの広告クリエイティブに欠かせない“PR視点の発想”を解き明かしていく。
広告で人が動きづらくなっている世の中で、社会的文脈に沿った情報発信とクリエイティブやアイデアの力をかけ合わせ、ブランドに対する関心や好意度を高めていく「クリエイティブPR」に注目が集まっている。広告を打っただけでSNSで話題にするのは難しく、たとえ話題になり拡散されたとしても、炎上のような形で悪いレピュテーションが広がっては逆効果。生活者からどれだけ共感と好意的な反応を狙って引き出せるか、広告表現はもとより、その先の反応や評判まで設計することが求められるようになっている。
「この国は、女性にとって発展途上国だ」というコピーで、昨年世の中に波紋を投げかけたポーラのCM。その第2弾が公開され、再び話題を呼んでいる。「この国には、幻の女性が住んでいる」で始まる今回のCM制作の意図について話を聞いた。
今年9月、「注文をまちがえる料理店」というユニークな名前のレストランが都内に3日間限定でオープンし、盛況のうちに終了した。認知症について知ってもらい、寛容さを社会に広げていくための企画だ。
「加賀市新幹線対策室」の熱血漢の室長らが2023年の北陸新幹線誘致を目指すドラマ仕立てのムービーが公開され、話題を集めている。このムービーの誕生した背景には、地方動画をパブリックな関心事に転換するための戦略があった。
広告の企画にPR視点を取り込む動きが加速している。それに伴って、「クリエイティブPR」を専門にするクリエイティブエージェンシーが設立されるなど、新しい動きが広告業界の中で生まれている。その動きを3社の取り組みからレポートする。
海外では、どのような事例がクリエイティブPRの優れた事例として評価されているのか。世界のアワードから、日本の広告クリエイターが見るべき作品をブルーカレントの本田哲也さんにピックアップし、解説してもらった。
世界的なPRエージェンシーの中でもクリエイティビティを重視する動きが強まっている。グローバルで最大手のエデルマンは、社内にクリエイティブチームを抱える。同社ヨーロッパ地域COOで、2017年のカンヌライオンズPR部門審査員も務めたミッシェル・ハットンさんに、同社の考えるクリエイティビティについて尋ねた。
「ファイトー！」と聞けば「イッパーツ！」と思わず答えたくなってしまう、リポビタンDのおなじみのCM。だが、2年半ぶりに大正製薬が公開したシリーズCMは、「ファイトー！」の掛け声を無視する「ファイト不発」CMだった。
SNSで話題を広げたり、メディアに自発的に書いてもらうためには、時事性、ニュース性などを持たせて社会文脈に乗せることが大事だと言われる。表現が斬新なだけでは思った以上に話題は広がらなくなっている。そんな時こそ、PR視点の出番。「いち企業の話題」よりも、「世の中の人が既に知っている話題」の文脈に乗っている方が、ユーザーが自然に話題に出しやすく、また共感も得られやすくなる。
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