大広のブランデッドダイレクト局　知見と戦略で「買いたい」気持ちを動かす

大広は2024年4月、CX デザイン本部ブランデッドダイレクト局を新設し、本格的に始動させた。ダイレクトマーケティングとブランドコミュニケーションを掛け合わせ、購買プロセス全般を捉え、企業の課題に寄り添うという点が強みだ。事業戦略からクリエイティブを設計している。

大広CXデザイン本部ブランデッドダイレクト局長／シニア・クリエイティブ・ディレクター半谷彰浩さん（右）、第1グループ部長／クリエイティブ・ディレクター森宜久さん。

長年の知見とメソッドによる新組織

直接的な購買や顧客獲得に繋がるダイレクトマーケティング領域に強みを持ち、長年にわたりさまざまな企業のコミュニケーション設計に携わってきた大広。2024年4月には、新たな組織としてCX デザイン本部ブランデッドダイレクト局を設立した。「ブランデッドダイレクト」とは、企業のダイレクトマーケティングとブランドコミュニケーションを掛け合わせたソリューションのこと。商品の認知獲得から購買、その後のファン形成まで、企業のマーケティングを一貫してフルファネルで担うことができる点が強みだ。数年前から取り組んできた領域だが、より注力しようと組織体制を刷新した。

「近年、ダイレクト領域の施策だけでは顧客接点の維持は難しいと感じています。瞬間的に購買意欲を高めるだけでなく、そこにブランドの概念や独自の価値を掛け合わせた心に響くようなクリエイティブが必要です」と話すのは、ブランデッドダイレクト局の半谷彰浩局長だ。そこで企業の課題や事業戦略を理解し、マーケティング、クリエイティブの両面からアプローチできるクリエイターの提案力が求められている。

「業界全体でも、企業の戦略を俯瞰して提案できるクリエイターはなかなかいません。局を設立してその領域に専門的に関わることができるのは、大広ならではの強みです」と半谷さん。東京・大阪の2拠点に約50人のクリエイターが所属し、業務ごとに3つの部署がある。主に健康食品、美容商品、金融商品など、東京の企業を中心に扱う第1グループ、第2グループ、大阪の企業を中心に扱う第3グループとそれぞれ役割が分かれている。

「顧客の行動を計算してクリエイティブをつくるのは私たちの得意とするところ。さまざまな企業のマーケティングに関わってきた私たちの知見と、確立されたメソッドによって効果のある施策を提案できます」と第1グループの森宜久部長は説明する。具体的には、顧客の購買に繋がる行動を喚起させるための型を5つのキーワードで表した「アクションプランニングメソッド」を確立。そのほか、顧客の心理の流れなどを描いたストーリー設計や、多様な購買の理由にアプローチする「セリングプロミス」など、戦略立案にあたっての多様なスキームがチームで共有されている。

クリエイターの仕事の領域を超えて、課題解決に取り組む場面も多い。「たとえば、クリエイターが自ら調査して顧客の隠れたインサイトを探ったり、生の声をインプットしたりしてから業務に取りかかることもあります。ダイレクトコミュニケーション領域で確立された動きを基に、ロジカルな思考でクリエイティブを提案できるんです」（森さん）。

最近では、ある金融関連企業の案件で広告制作のターゲット設計から携わったほか、飲料業界で商品開発などの上流から関わったケースも。企業と長期的な付き合いになることも多く、継続して仕事を受けることで既存顧客への課題を洗い出していった結果、新規顧客への効果的な施策展開に繋がった事例もある。森さんは「􏍁突き詰める􏍂という点において経験や知見が豊富なクリエイターが多いので、企業の方にもご相談いただきやすいのかと思います」と話す。

大和証券／ダイワファンドラップ「WHY？ DAIWA FUNDWRAP」篇。

大和証券／大和コネクト証券「コネクトさん」篇。

三井住友銀行／Olive「Oliveな人『宇垣美里さん』」篇。

「フルファネルCD」の増員を目指す

大広では、これらの知見を有し一貫した提案ができる半谷さん、森さんのような人材を“フルファネルクリエイティブディレクター”と呼んでいる。現在は局内に数人しかいないが、同社独自の提供価値を持つプロフェッショナル人材として今後も育成していく考えだ。「僕らは元々コピーライター、CMプランナー、そしてクリエイティブディレクターとして広告制作に携わってきました。今後はその一歩先に踏み込み、長期的に企業の事業貢献に繋がるようなクリエイティブを設計できる人材を増やしていきたいです」と半谷さん。

ダイレクトマーケティング領域のさらなる拡大が見込まれる中、新たな人材の育成は急務となっている。「ダイレクトマーケティング領域は、従来の通販商材などにみられる1.0、近年の金融やダイレクト販売・契約サービスなどの2.0などと進化してきました。今後は人材・事務・学習塾などの3.0、車・流通などの4.0とますます拡大し、さまざまな場面で必要とされていくでしょう。需要が増えていく中でも、私たちが大事にしている、企業と、その先にいる顧客のことを考え抜く“顧客価値”第一の姿勢は変わりません」と森さん。

その流れの中で必要とされるのが、まさに「フルファネルクリエイティブディレクター」のような存在だ。「ブランディングとダイレクトクリエイティブ、どちらも譲れないほど大事なもの。戦略の部分だけでなく、ブランドの佇まいを重要視して全体を設計する、という視点を常に意識していきたい。ブランデッドダイレクト局の存在は、その強固な基盤となるはずです」（半谷さん）。