英会話スクールを運営するECCは1月30日から、「いつか使う言葉も。今、必要な言葉も。」をキャッチフレーズに掲げ、ファンづくりを目的とした施策を開始。日常生活では使わないような言葉を主役に、言葉がより際立つ場所にOOHを掲出した。
OOH掲出の様子。フレーズの持つ印象や雰囲気と場所がマッチするようにした。（上から）五反田、青山。
言葉にも“人気者”がいる
一般層からの高い認知を持つECCは、次のステップとして認知者からの好意度を上げることを目標に設定。ECCというブランドに関心を持ち、ポジティブな印象を持ってもらうために、「俺のことはいいから、先に行け！（Forget about me,go！）」「ここからここまで全部ください。（I'll take everything from here to here.）」など、ドラマや映画に出てくるようなフレーズを用いたキャンペーンを開始した。
「ECCというと『英会話』のイメージが強いかもしれませんが、“コミュニケーションを支えること”を目的としている会社。その手段として言葉を学ぶ場を提供しています。そのため、“会話”や“言葉”を中心に施策を考えていきました」と話すのは、LQVEのプランナー 綿野賢さんだ。今回の目的と照らし合わせ、過去にさまざまな場所で言及されてきた「外国語を学ぶメリット」や「ECCの展開する講座の魅力」といった機能訴求はしないと決めた。
言葉について考えていく中で、長い間愛され、遊ばれている“言葉の人気者”がいると感じた。漫画や映画では使われているが、日常生活ではほとんど使われない、けれども誰もが「あ～！」と共感するフレーズに焦点を当てて企画を構築した。日常生活で使われるような頻出英語フレーズは、他の場所でも触れる機会がたくさんあるため、それらとの差別化を図るよう言葉を選定。「使わないでしょ！」という...
