「新しい明治を示したい」ほどよい違和感を意識したブランディング

2022年に明治が行ったブランディング「meiji New Action」。未来を見据えた事業をつくっていきたいという想いから「そのひとくちは、未来を変えられる」というタグラインのもとプロジェクトをスタートした。3月と10月に発表会を実施したほか、テレビCMやWebサイトなどを制作し、新しい明治の姿を打ち出し続けている。

今回新しく制作されたロゴ。

テレビCM「アスリートの力を、みんなの力に」篇。

「新しい明治を世の中に示したい」

明治は2022年3月と10月に「meiji New Action 001 サステナブルアクション『ひらけ、カカオ。』／002 明治が切り拓く『ヨーグルト新時代』」と題した発表会を実施した。明治が長らく続けてきたことであり、未来に繋がっていく事業の主力である「カカオ」や「ヨーグルト」について、新たな可能性を探る。

本プロジェクトの始まりは、「新しい明治を世の中に示したい」という松田克也社長の想いから。チョコレートやヨーグルトなど“モノ”のイメージが先行する明治だが、「食品の提供を通じて社会に貢献する」という考えを創業以来受け継ぎ、サステナブルなバリューチェーンからつくり込んでいる。そのため今回、“社会課題を解決するソリューションカンパニーである”と示していくことに。

「今までも企業広告をつくってはいましたが、どちらかというと、“チョコレートづくりの裏側にあるこだわり”というような比較的プロダクトに近い立ち位置の広告になっていました。今回はそうではなくて、『世の中をどうしていきたいか』ということを柱にしました」（（つづく）クリエイティブディレクター保持壮太郎さん）。商品の“味や栄養”ではなく、商品を“生み出す”プロセスに着目したのもそのためだ。生産者やその家族が持続的に豊かに暮らせるようにするサステナブルカカオの取り組みや乳酸菌の持つ新しいポテンシャルなど、テーマ自体はこれまでも続けてきたものだが、光の当て方を変えた。