ヤマサ醤油のCMで大泉洋＆マツコが初共演、営業活動にもインパクト

ヤマサ醤油は10月5日、大泉洋とマツコ・デラックスが共演する「ヤマサ鮮度生活特選丸大豆しょうゆ」の新テレビCM「サイズ訴求」篇と「おいしさ訴求」篇の放映を開始した。大泉さんは2015年からヤマサのぽん酢やつゆなどのCMに、マツコさんは2019年から醤油製品のCMにそれぞれ出演してきたが、ヤマサのCMにおける共演は初となる。

ヤマサ醤油マーケティング部宣伝広報室長の嶋田隆さんによると、今回は「鮮度ボトル」を用いた醤油製品シリーズに新登場した「300mlサイズ」の訴求が目的だ。「鮮度ボトル」をより幅広いシーンで使ってもらおうと、従来の600mlと200mlタイプに加え、2022年8月に300mlをラインアップに加えた。

「300mlタイプはキッチンでも卓上でも使えて、手になじむデザインが特徴。複数の容量帯を持つことでさまざまなライフスタイルの方に適したサイズ展開になっています。とはいえ新サイズ投入だけでは、店頭展開にあたってのニュース性に乏しい。だからこそよりインパクトのあるテレビＣＭを放映することで、小売店向けの営業活動を盛り上げていきたいという思いがありました」（嶋田さん）。

CM制作にあたっては複数の広告会社が絵コンテ案を提出、消費者テストなどを実施し検討した。「大泉さんとマツコさんが初共演する」という枠組みは事前に決まっていたため、その中でいかにインパクトのある企画とするかが重要だった。なおかつ数ある醤油製品の中でも、2人の「お墨付き」があるアイテムとして表現されていることも重視した。

採用されたのは、これまでもマツコさんが出演する同社のCMを手がけてきたADKグループの案だ。昭和歌謡調のメロディーにのせて、2人がそれぞれ「家族に嬉しいたっぷりサイズ（600ml）」「私に嬉しいぴったりサイズ（300ml）」と両商品を紹介。「♪選べる喜び増えました～」「♪鮮度生活～」とボトルをマイクに見立て、デュエットで歌い上げる。

このデュエット曲に合わせ、2人は表情や動作のみで演技をするという面白さを狙ったのもポイントだ。「CMの舞台を品のある日本料理店のカウンターにすることでヤマサ醤油の上質なイメージもしっかり表現できていると思います」（嶋田さん）。

知名度のある2人のキャスティングが初めて実現したことで、社内でも驚きの声が挙がった。「マーケティング部の本気度が伝わり、“皆で売っていこう！”と営業担当の社員に思ってもらえたことも重要でした。売り場で見かけたときに、このCMを想起して手に取っていただけたら嬉しいですね」（嶋田さん）。