トヨタ自動車は7月12日、4年ぶりにフルモデルチェンジした16代目「クラウン」のローンチに合わせCMやOOH、特設サイトなどを公開した。新型クラウンのビジュアルをメインに据え、これまでの概念にとらわれない価値を打ち出し、新たなターゲット層を取り込む狙いだ。
ローンチ版のOOHグラフィック。サイドからの撮影で「セダンかSUVか」の答えを示している。
ティザー版の特設サイト。「ワールドプレミア」までのカウントダウンを表示。
新時代のフラッグシップとして大きく刷新
7月15日、トヨタ自動車は新型クラウンの発表会「ワールドプレミア」を幕張メッセで開催した。これに先がけ、7月12日からは新型クラウンの一部を見せたティザー版のテレビCMやOOH広告、特設サイトを公開し、新型車発表への期待感を高めた。
日本初の国産車として1955年に発売された「クラウン」のフルリニューアルは、業界内外で注目度の高いニュースだ。16代目となる新型クラウンは従来の高級車路線を踏襲しつつも、多様な価値観やライフスタイルに寄り添う4タイプが登場。イメージカラーも旧来のクラウンにはなかったブロンズを使用するなど、「権威的」「中年男性向け」といった印象からの脱却を目指している。そこで広告でも「これまでのイメージを踏襲したものではなく、性別や世代を問わず多様な層に届く施策を目指しました」と語るのは、電通の企画担当 若杉幸祐さん。
メインコピーは「DISCOVER YOUR CROWN.」。新型クラウンの新たな価値を“発見”してほしいという願いを表した。CMやグラフィックでは伝統ある品格を保ちながら、ボディイメージを前面に。企画とアートディレクションを手がけた電通の小島洋介さんも「新型クラウンを初めて見た瞬間、『格好いい！欲しい！』というシンプルな衝動に駆られました。この個人的な驚きを広告で追体験して、クルマの真価を発見してもらえたら」と語る。
これを受け、ティザー版のテレビCMではテンポのよいBGMを背景に車体イメージを接写。「パパラッチのような切り取り方で、ワールドプレミアへの期待感を高めています」（小島さん）。CM内には「次のクラウンはどうなる？」という議論を巻き起こすため、「SEDAN？SUV？」...
