IDEA AND CREATIVITY
クリエイティブの専門メディア

名作コピーの時間

戦略と表現が一体となった、師匠のコピー

田中大地

    全てのゲームは、ここに集まる。 プレイステーション

    ソニー・コンピュータ エンタテインメント/1994年
    〇C/松井正徳、小霜和也

    いくぜ、100万台。

    ソニー・コンピュータ エンタテインメント/1995年
    〇C/小霜和也

    カーーーッ。

    サントリー/2003年
    〇C/黒須美彦、小霜和也

たまに見る悪夢がある。雑巾を絞るように書き抜いた渾身のコピーの束をおそるおそる差し出すと、上から3枚だけ見てもらえたあと、「この中には、ない。」と、残りの束ごとゴミ箱に投げ捨てられる夢だ。

言葉の主は、師匠の小霜和也さん。12年前は、この悪夢が日常だった。朝昼晩と、1日3回やってくるコピー提出の恐怖の時間。僕の感覚はこの時代に麻痺してしまったままで、いまだにどんな偉い社長さんやCMOへのプレゼンでも、緊張しなくなった。27歳の未経験ど素人の自分を採用してくれた小霜さんは師匠であり、雇用主であり、人生を左右する神だった。もっともその神に入信したのは、戦略と表現が一体となった彼のコピーに心酔していたからで。

「全てのゲームは、ここに集まる。プレイステーション」。ゲームのイメージがゼロだったソニーの、ゲームやっちゃうよ宣言。しかも全てのゲームを集めるほど超真剣にやっちゃうよと。だから社内の皆さん、気合入れていきましょうねと。サードパーティの皆さん、こっちに集まってきてくださいねと。ゲームファンの皆さん、安心してお小遣い貯めといてねと。っつーことでセガサターンさん、がんばってもムダですよと。小霜さんのコピーは、常に競合への殺意を懐に忍ばせた、えげつない戦略がぎゅうぎゅうに詰まっていて。

「いくぜ、100万台。」。「いくしかないっしょ!」鼓舞される社内。「一緒にいこうっ!」集まるサードパーティ。「いったも同然みたいね」そう受け取る世の中。「いやいやいや、まだいってないのに……」セガの涙目が目に浮かぶ。すでに買った人は、ちょい誇らしく。まだの人は、なんか焦る。悩んでた人は、背中押されて。サターン派の人は、歯がゆい。小霜さんのコピーは誰にどう思ってもらいたいかが、たった一言の中で緻密にデザインされていて。

「カーーーッ。」。ウイスキーのど真ん中シズル。これが似合うのは、サントリーの角だから。

悪夢の2年間を経て、僕は外資の代理店に転職した。というか逃亡した。それから10年後の2021年、師匠は亡くなった。あの頃、ゴミ箱行きを免れたいくつかのコピーがあったから、ちょっとだけ自信になって、今まで続けてこれた気がする。

田中大地(たなか・だいち)
小霜和也と米村浩のno problemを経て、ビーコンのクリエイティブディレクター/校長に。仕事はマクドナルド「デコトラ黒ナゲット」「ベーコンポテトパイ」、freee「国税にも同じこと言えんの?」「ヒロシの起業時代」、kemioの日経電子版「閉じてく自分を、広げ続ける。」、SK-II「運命よりも、きれいになろう。」、Tinder「わたしを広げる、だれかと出会う。」など。

名作コピーの時間の記事一覧

名作コピーの時間の記事一覧をみる

おすすめの連載

特集・連載一覧をみる
ブレーンTopへ戻る