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コンタクトをスマートに。3Dで巡る「eyecity市」

HOYA アイケアカンパニー/コンタクトのアイシティ「eyecity市」

HOYA アイケアカンパニーが国内359店を展開する「コンタクトのアイシティ」は8月から、新たな年間コミュニケーションの枠組みとして「eyecity市」を立ち上げた。市長役に高田純次、市民役に永野芽郁を起用し、架空の市を舞台に“スマート”で安心・安全なコンタクトライフを提案していく。

テレビCM「eyecity市誕生 新市長演説」篇。

市長「詳しい人に聞いてください」

「eyecity市」に新たな市長(高田純次)が就任した──。「コンタクトのアイシティ」が8月からスタートしたテレビCMは、こんな出来事から始まる。大勢の市民を前に「コンタクトをほしいときにスマホで注文、おうちに届く。“ほしいとき便”好評です。」と、アイシティの便利なサービスをアピールする市長。市民の一人(永野芽郁)が「詳しく教えてください!」と挙手をするも、市長からは「詳しい人に聞いてください」と予期せぬ答えが。戸惑う聴衆は微妙な表情を浮かべる……という展開だ。

「アイシティという屋号にちなみ、架空の都市から便利でスマートなサービスを発信するというアイデアが生まれました。ステートメントは“コンタクトをスマートに。”。一方で全体のトーンはスマートにしすぎず、ゆるさのある高田さんに市長役をお願いしました。CMも不思議な読後感で、視聴者のトラッキング調査では『新鮮』『面白い』という声が挙がるなど好評です。市長の独特な答え方のおかげで、eyecity市の特設サイトへのアクセスも増えています」と話すのは、博報堂マグネット クリエイティブディレクター 佐々木裕也さん。

従来、アイシティでは単発のプロモーションが多かったが、新たに着任したCMOの高野恵さんのもと博報堂マグネットが年間の戦略を担当している。「コロナ禍でネット購入が増える中、実店舗を持ち、眼科医の処方箋が必要となるアイシティを利用する価値を改めて提示するというのが課題でした」(同 シニアストラテジックプランナー 竹島翔平さん)。

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