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「循環」するブランドメッセージ

メルカリ「それ、新品じゃなくてもいいんじゃない?」

メルカリは9月30日、テレビCMシリーズ「メゾンメルカリ」の新作、「新品じゃなくても」篇を公開した。住人たちがバンドを組んで歌う「それ、新品じゃなくてもいいんじゃない♪」には、メルカリのブランドメッセージが込められている。

メルカリのCM「メゾンメルカリ・新品じゃなくても」篇。

「それ以外」の可能性にもケア

「メゾンメルカリ」シリーズの放映がスタートしたのは昨年4月のことだ。当時メルカリは既に約1200万のユーザーに利用されていたが、より幅広い年齢層の人々にサービスを使用してもらうことを目的として始まった。タモリさんが管理人を務めるそのマンションには、メルカリにハマっているさまざまな人が住んでいる。

「メルカリのアイコンである赤い箱から着想を得て提案したのが、この『メゾンメルカリ』。コミュニケーションの大きな傘のような役割になればと考えました。マンションであれば住人の入退去という形でストーリーの広がりがつくりやすいのも理由のひとつです」と話すのはxpdのクリエイティブディレクター 松井一紘さん。

昨年は伊藤沙莉さんや草薙航基さんら住人が登場する、「バーコード出品」や「匿名配送」などの機能訴求に主軸をおいたCMを展開。順調にユーザー数を増やし、今年9月には2000万人を突破した。その直後に公開されたのが、今回の「新品じゃなくても」篇。事業が順調に拡大するなかで、改めてメルカリとしてのブランドメッセージを発する目的でつくられた。

テーマは「循環」。「ほしい料理道具が結構高くて…」と言う草彅剛さんに、「それ、新品じゃなくてもいいんじゃない?」と話す伊藤さん。今度はキャンプ道具の購入を「買う・買わない…」と延々と迷う草薙(航基)さんに、草彅(剛)さんが同じ言葉をかける。そしてゴルフ用品を購入するか迷う伊藤さんに、「それ…新品じゃ…」と草薙さん。新品以外の可能性があることを伝え合い、メッセージは3人の間をぐるっと1周する。

「色々な商品を“循環”させていけるというメルカリの本質的な価値を表現にも落とし込みました。でも同時に、その価値観を押し付けないように気を付けています。たとえば『それ、新品じゃなくてもいいんじゃない』の『それ』は、対象を限ることによって、決して新品の否定ではなく...

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