カテゴリーでの印象を強める 5つのブランドの統合キャンペーン

サントリー食品インターナショナルは11月16日、同社初の健康茶統合コミュニケーションを開始した。5つの商品を“サントリーの健康茶”として束ね、「自分防衛団」を結成。テレビCMや交通広告を展開した。

「自分防衛団」店頭グラフィック。

分散するイメージをひとつに

「自分防衛団」とは、自分の健康は自分たちで守り抜くために、健康活動に日々励む5人組だ。メンバーは、本木雅弘さん、高橋克実さん、梶原善さん、玉山鉄二さん、伊藤沙莉さん。それぞれ、「伊右衛門特茶」「胡麻麦茶」「伊右衛門プラスコレステロール対策」「黒烏龍茶」「伊右衛門プラスおいしい糖質対策」のテレビCMに出演してきたキャストが、それぞれを代表して一堂に集まった形となる。

11月16日から「自分防衛団」が出演するテレビCM「自分防衛団の歌」篇、「胡麻麦茶」にフォーカスした「青空測定」篇、「伊右衛門プラスコレステロール対策」にフォーカスした「滑り台検証」篇を公開。また同日から、自分の健康タイプ特性を確認できるLINEを用いたサービス「全国一斉健康タイプ判定」も実施している。

CMのクリエイティブディレクターを務めたツクリテ永見浩之さんは、これまで前述の「無糖茶の特定保健用食品・機能性表示食品（以下、健康茶）」のコミュニケーションもそれぞれ担当してきた。

「元々健康茶カテゴリーに強みを持つサントリーですが、分散してコミュニケーションをしていると、イメージがなかなか蓄積していかない。5種（7SKU）の商品をひとまとめにすることで、“サントリーの健康茶”としてカテゴリーでさらに印象を強められるのではないかと考えました。それと、コロナ禍との掛け合わせです。2020年2月からこの仕事が開始したのですが、ちょうど自分の体は自分で守るしかないという意識が皆に芽生え始めていたころでした。企画当初から『自分を大切にしよう』というメッセージは自然と決まっていましたね」（永見さん）。

「自分防衛団」という言葉は、「僕がぼそっと『自分防衛軍』と口にしたんです。それをCMプラナーの鈴木（智也）くんが、それいいですね！と拾ったところから」と、永見さん。印象を柔らかくするために、「軍」を「団」に変更。旗印となる言葉ができたことで方向性が定まり、企画はスムーズに進んだという。