IDEA AND CREATIVITY
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制作環境の変化で拡大するキャラクター活用

キャラクターコラボでも「商品起点」は変わらない

サントリー食品インターナショナル/デカビタC「元気すぎるご当地キャラ」篇

5体のご当地キャラクターがデカビタCを飲んで“元気すぎる”姿に。普段のゆるい姿とは一変、まるで特撮映画の怪獣のよう。この斬新な表現が生まれた背景を聞いてみた。

ゆるキャラだからこそ成功した

デカビタCを飲むと、「くまモン(熊本)」「せんとくん(奈良)」「カパル(埼玉)」「ふなっしー(千葉)」「にゃんごすたー(青森)」が巨大化。そして目からビームを出したり、魔法を使ったりと必殺技を繰り出す。ご当地キャラを“元気すぎる”姿で表現したWeb動画「元気すぎるご当地キャラ」篇が、今年8月に公開された。ご当地キャラの元気な姿で、全国の人に少しでも元気になってもらうことを目指した。それぞれのご当地キャラの地元では新聞15段広告や交通広告を展開。SNSでも話題となり、キャンペーンに関する公式ツイートの反響は9万リツイート、25万いいねを超えている。

「栄養飲料のデカビタCを飲めば、元気になる。元気になるを言い換えれば、パワーアップする。パワーアップしたときにギャップが生まれるキャラクターといえば……普段はゆるい、ゆるキャラ。そんな商品起点の企画です」と話すのは、電通 アートディレクター 井本善之さん。「商品特性にしっかりと向き合った結果、一番面白いと思ったのがこの企画。それが今回は偶然、ゆるキャラでした。キャラクターを活用する際も、商品が軸にあるのは変わりません」。

元々は、今年1年かけてデカビタCの公式Twitterアカウントのファンを増やす施策の一環として「元気すぎるご当地キャラ」篇の企画を進めていた。そんな中実施予定のタイミングでコロナ禍に。もっとコロナに寄せた応援のメッセージを盛り込むことも検討したが、クライアントとの協議を経て、ブランドの人格を考えて、あまり込み入ったことは言わないことに。“ただただバカをやって、その姿を見た人が結果元気になってくれる”ことを目指した設計に着地し、メッセージを発信した。

振り返ると、ゆるキャラが成功の鍵だったと井本さん...

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