今ではブランディングに欠かせない「パーパス」の定義、そして実務における取り入れ方とは。ビジネスにおけるパーパスの重要性を提唱してきた筆者が、IBM、インターフェイスなどグローバル企業の事例を交え解説する。
変革を続けるBtoB界の巨人
「Let’s put smart to work.」2018年、IBMは新しいブランディング・プラットフォームを発表した。このプラットフォームでは、IBMの技術がどのように社会に変化を生み出すのかというストーリーの数々を紹介することに焦点が当てられている。
2020年初めのパンデミック発生時、IBMはこのプラットフォームを基にした新たなコミュニケーション戦略を展開した。それは、コロナ禍で起きた緊急の問題を解決するにあたりIBMの技術がどのように使用されているかに主眼を置いた、コンセプトに忠実に沿ったものである。
具体的には、IBMのソリューションが、現在の私たちの生活に不可欠のEコマース取引を可能にし、病院での救命活動を促進し、サプライチェーンを確実に動かすことで人々に食料品を届けるのを可能にしていることをアピールした。IBMにとって、このような臨機応変な対応は初めてのことではない。実に100年以上の歴史の中で何度も自らを変革してきたのだ。
1980年代、IBMはPC業界のリーダーとして台頭したが、市場の競争が激しくなり飽和状態になると、その座を維持するのは厳しくなった。マスコミから“滅びゆく恐竜”と揶揄されたIBMは、2000年代にPC市場から撤退。しかしここでIBMはビジネスモデルを再構築し“e-business”というビジネスコンセプトを筆頭に、製品メーカーからサービス中心のインテグレーターへと変革を遂げた。
さらに2010年代には、一度は耳にしたことがあるであろう“SmarterPlanet”のコンセプトを掲げ、データとクラウドの将来的重要性を見据えて、それまでのハードウェアビジネスから、ビッグデータとクラウドのプラットフォーム企業へと事業領域を再びシフトさせた。
IBM史の中で度々見られる、大きな変革。何をもってこれらの変革を可能とするのか？2019年のインタビューで、前CEO ジニー・ロメッティは、そのカギについて「“決して変わることがないもの”が何かを明確にしよう。それこそが会社のパーパスなのだ。IBMのパーパスは、常に世界において、何らかの形で“Be essential（最も必要とされる存在）”であり続けること。自らのパーパスが何であるかは明確にしておかないとならない。なぜなら、パーパスこそが、人々の全ての行動の核心にあるものなのだから」と語った。
パーパスの定義とは
IBMの前CEOが指した、パーパスという言葉は果たして何であろうか？英辞書によると“purpose”は、大きく分けて２つの意味がある。第１は「目的」と「狙い」、第２は「〔存在などの〕理由、意義」。企業がパーパスについて話す場合、この2番目の意味合いが多分に含まれている。いわば、パーパスは、企業はなぜ存在するのかを最もシンプルかつ純粋に表現したものである。そして、辞書には載っていない、第３の意味合いもある。
３年前にFacebookの創業者、マーク・ザッカーバーグはハーバード大学で講演をした際、「パーパスは自分以上に大きい何かに関わり、必要とされ、より良い将来のために働きたい、という感覚であり、パーパスこそが真の幸せをつくるものだ」と語った。つまり、目的と存在理由に加え、「志」や「大義」のような意味合いも含んでいる。
IBMのように、常にパーパスを起点に、経営環境に適したビジネスコンセプトをデザインし、戦略を練る。このアプローチこそが、まさしく世界中のマーケターが注目しているパーパス・ブランディングの真髄である（図1）。
図1 パーパス・ブランディングのプロセス
IBMのパーパスは「常に世界において、何らかの形で“Be essential（最も必要とされる存在）”であり続けること」とされている。
BtoB界のサステナブルリーディング企業
世界的なパンデミックにより、ビジネス界は大混乱し、世界中で景気が後退するなか、新たなニーズも生まれることになった。世界最大のグローバル商業用タイルカーペットメーカーであるインターフェイスは、変化する市場のニーズに対応した新製品を迅速に開発し、展開している。「ニューノーマルを受け入れ前進する」というテーマを掲げた新製品のタイルカーペットは、豊富な色配列で80以上の組み合わせが可能な矢印プリントが入った遊び心のあるデザインで、オフィスや店舗でのソーシャル・ディスタンス対策に対応したものだ。
インターフェイスの製品のセールスポイントのメインは、品質やデザインではない。全製品のCO2排出量がゼロで、環境への悪影響がまったくないことを特徴としている。同社は1994年に、全製品をCO2排出量ゼロにすることをビジネスコンセプトとして目指し、サステナビリティのリーダーとしての道を歩み始めている。
世界中の800人以上のサステナビリティの専門家を対象とした調査を1992年以来行っている「GlobeScan／SustainAbility Leaders Survey」において、インターフェイスは...
