30周年を機にリニューアルした化粧品ブランド「エテュセ」。吉田ユニさんをアートディレクターに迎え、自然体で生きる20代女性をターゲットに「変わることの楽しさ、喜び」を伝える広告ビジュアルと新しい商品パッケージを打ち出した。
自然体なブランドが提案するブナンじゃない自分らしさ
春風になびく女性の髪がすれ違う女性の顔に優しく触れると、まるで絵筆のように目元やくちびるを彩り、ナチュラルながらも華やかなメイクが施されていく──そんな印象的な広告が渋谷や新宿で展開され、Web動画も話題を集めている。新生エテュセが打ち出すテーマは、自分らしく自然体で、自由に変化を楽しもうとする“オフモード”メイクだ。
アートディレクター 吉田ユニさんが、化粧品ブランドを手がけるのは今回が初めて。「リニューアルとしての新しさを打ち出しつつ、前のエテュセが好きだという人たちを置き去りにしない配慮が必要です。そこで、このブランドがもともと持っていた空気感は残し、背伸びし過ぎない程度に高級感をプラスして、エテュセが新しくなることで使う人も新しくなれるというメッセージをビジュアルに込めることにしました」（吉田さん）。
1枚の手書きビジュアルから広告制作がスタート
広告制作は、クライアントの意向をインプットするオリエンから始まり、制作チームからのプレゼン、フィードバック、再提案を繰り返して完成形に近づけていくのが一般的だ。しかし、エテュセのブランドポジションやリニューアルコンセプトが、吉田さんの感性に合うと直感したカゼプロのクリエイティブプロデューサー 神田亮さんは、ビジュアル先行で制作を進めていった。
「既存のコスメブランドが、キラキラと女性たちをオンモードに輝かせてくれるとしたら、『エテュセ』はオフモードメイク。より自分らしくいられるメイクのためのブランドと位置づけています。メイクはもっと自由でいい、もっと自分なりの変化を楽しんで欲しい、という『エテュセ』のメッセージが、20代の女性の中に新しい風を吹かせると期待しています」（神田さん）。
1991年に誕生したエテュセは、元々はスキンケア中心のトータルコスメブランドだったが、近年ではニッチなジャンルで機能性を前面に出してヒット商品を生み、売上を伸ばしていた。「赤ちゃん」が目印のリップや「修正液」という愛称の部分下地などがその例だ。
「このように、単品のインパクトが強くなるのと引き換えに、薄れてしまったブランドとしての統一感を見直すことがリニューアルの狙いです …
