令和という新しい時代を迎えた2019年、あなたにとって「ベスト広告」は何でしたか？ブレーン編集部では、今年も「読者が選ぶ広告グランプリ」アンケートを実施しました。学生、クリエイターの皆さん、さらには広告主の皆さんまで、さまざまな立場の方が選んだ「ベスト広告」を集計。その中から2019年のベスト5を選び、ここで発表します。
今年も編集部のトーク形式で、読者の皆さんから寄せられたコメントと共に、2019年の広告、そしてトレンドを振り返っていきたいと思います。広告を取り巻く環境がどんどん変化し、さらに進化する中で、2019年のさまざまな出来事を見つめ直し、来たる2020年を迎えるための準備として、この特集を活用いただければと思います。
資生堂／レシピスト／#たおりゅう
Instagram
読者の声：
「"広告っぽくない広告"を体現した、2019年らしいコミュニケーション」（30歳男性・コピーライター）／「SNSアカウントの運用と緻密さに、リアルなカップルなのでは？という世間のザワザワ感を醸成できているなと思った」（27歳女性・コピーライター）／「若者のニーズを的確に捉えていて、押し付け感がなく、好感が持てた」（22歳女性・大学生）／「SNSの広告と、交通広告の連動がよく、共感できた」（25歳女性・UIUXデザイナー）／「ついつい見てしまいました」（56歳女性・広報）
制作の背景：
朝ドラのように「毎日楽しみにしてもらえる」投稿
20代を中心ターゲットとして、ECや一部店舗で展開している資生堂のスキンケアブランド「レシピスト」。同棲中のカップルという設定の、俳優 土屋太鳳さんと横浜流星さんが毎日の出来事をInstagramに投稿する。昼寝をしていたり、ハロウインの装いをしたり、料理をしたりと、そこで劇的なドラマが起こることはないが、2人の何気ない日常の姿に多くのファンがときめいている。
このキャンペーンを企画したのは、博報堂の平成生まれのスタッフ。そんな彼らが着目したのが、SNSのカップルアカウントだ。クリエイティブディレクター 小島翔太さんは小誌12月号のインタビューで「若い世代では仲の良さや関係性も含めて、グループやカップルの2人などを"推す"というカルチャーが当たり前になっている。それがカップルアカウントに近いと感じ、2人の関係値も含めて応援できるアカウントにしていきたいと思った」と話している。
また毎日投稿することで、NHKの朝ドラのように「毎日楽しみにしてもらえる」ものを目指したという。季節のイベントなども取り入れながら展開される2人のInstagramのフォロワーは、現在44万人を超えている。
「広告らしくない広告」がウケる？
編集長：SNSといえば、レシピスト「#たおりゅう」も、主戦場はInstagramですね。
編集S：ストーリーズで流れてくる動画の2人（土屋太鳳、横浜流星）の姿があまりにも自然で、ついつい見てしまいます。
編集長：レシピストのキャンペーンを担当したクリエイティブディレクター 小島翔太さんに話を聞いたのだけれど、人物設定、部屋づくり、季節感を取り込んだ物語づくりなど、本当に細かい設計をした上での、あのさりげない動画。2人が実際にスマートフォンで撮っているのですって。
編集Y：花王「サクセス24」も24日間Instagramのストーリーズで、西野七瀬さんを彼氏目線で撮影した動画を投稿していましたが、それも何気ない日常のシーンが続きました。これも人気がありましたね。
編集長：うーん。そういう映像がウケているということ、つまり「広告らしくない広告」への共感度が高かったことが、今年テレビCMが上位に入ってこなかったことにも影響しているのかもしれないわね …
