生活の中で、無意識にがんばることを強いられている人々を解放するNetflixのオリジナルシリーズ「リラックマとカオルさん」のキャンペーンが注目を集めた。
山手線のトレインジャック。広告は光沢感のある白い紙に、柔らかい素材のステッカーが貼られている。
リラックマだからこその表現
「夏までに痩せましょう」「お金持ちになりましょう」。よく見かける車内広告の根源的なメッセージにジャックされた山手線車両。これはNetflixで配信中のストップモーションアニメ「リラックマとカオルさん」のキャンペーンの一環として行われたトレインジャックだ。
「リラックマとカオルさん」は、がんばることを忘れさせてくれる、全13話からなる物語である。本キャンペーンのターゲットは、真面目でちょっとがんばりすぎな主人公のカオルさんと似た境遇の20代から30代の働く女性。電通 CDC プランナー 尾上永晃さんは「リラックマは超人気キャラクター。最初に話題にしてくれるであろうファンを大事にしつつ、これまであまりリラックマに触れたことのない層にも見てもらうために、キャラクター推しの表現から段階的にターゲットのインサイトに迫る広告にするタイムラインを設計しました」と話す。
既存ファンに向けては、「リラックマとカオルさん」の世界観を表現したビジュアルで、東急東横線をトレインジャック。リラックマがだらだらするCMも流した。さらに新宿プロムナードに巨大なぬいぐるみを設置した。過去最大サイズのリラックマのぬいぐるみを撮影しようと、2時間待ちの列ができた。
20代から30代の働く女性に向けては、山手線のトレインジャックを実施した。そこに掲げられた広告のキャッチフレーズには、「英語」「糖質」「旅行」「成功」など車内広告でよく目にするワードが使われている。「カオルさんは何かとがんばりがちな人。彼女のような人をがんばらせているものは何なのかを考えたとき『実は広告そのものが原因なのでは』と気づきました …
