いまさまざまなキャンペーンに活用され、注目を集めているTikTok。そこにはどんな可能性があるのか。TikTokを活用した「#星プロダンスバトル」など、エンターテインメント性に富んだ企画を手がけてきた佐藤雄介さんに聞いた。
電通 クリエーティブ・ディレクター／CMプランナー／コピーライター
佐藤雄介（さとう・ゆうすけ）
2007年電通入社。最近の仕事に、NTTドコモ「星プロ」、カップヌードル「HUNGRY DAYS アオハルかよ」、ギャツビー「GATSBY COP なんだ有能か」、ポカリスエット「ガチダンス」、マルコメ「世界初かわいい味噌汁」など。2017年クリエイター・オブ・ザ・イヤー。
おもちゃ箱のようなTikTokは、広告をもう一度楽しむ場を提供してくれる
電通 クリエーティブ・ディレクター 佐藤雄介さんは、これまでメディアの枠にとらわれないプロモーションを数多く手がけてきた。「企画を考える際はいつも、見た人に『おもちゃ』のように楽しんでもらえる広告。一度見て終わりではなく、もう一度見たい、真似してみたいと思ってもらえる広告を目指しています。特にWebでの施策では、購買に繋げることはもちろん、広告をコンテンツとして楽しんでもらい、そのブランドへ興味を持ってもらう入り口をつくることが大切だと考えています」と語る。
そんな佐藤さんにとって、ユーザーが自発的に新しいコンテンツを生み出し、それをみんなで模倣、共有することを楽しむTikTokは「これまでとは全く異なるプラットフォーム」と感じたという。今年、CDを務めているNTTドコモの星プロシリーズでテレビCMに加え、初めてTikTokを活用したプロモーション「#星プロダンスバトル」をチームの小川祐人さん、古久保龍士さん、宗像悠里さんと企画した。これはTikTokのデュエット機能を利用したもの。
EXILE TRIBEのメンバーによるクランプダンスクルー"ⓇAG POUND"の5人の中から、好きなパフォーマーを選択して、ダンスバトルに挑むことができる。公式動画の中からバトルしたいメンバーの動画を選び、そのダンスに続けて自分のダンスを録画。すると、パフォーマーと自分がダンスバトルしているかのような映像が縦二分割の映像でできあがる。縦型動画フォーマットのダンスとの相性の良さや、ユーザーが楽しみながら自ら拡散する特性を活かせるのではないかと考え、TikTokを活用したという。
実際に、TikTok用のダンスバトル動画を制作するにあたっては、ユーザー自身が工夫しながら遊ぶことができるよう心掛けた。「#星プロダンスバトル」では自分のレベルや好みに合わせて5人のパフォーマーの中からダンスバトルの相手を選択できるほか、踊る以外の遊び方の余地を残すことで、狙い通り、ユーザーが自分ならではの遊び方を発見し、ダンスが未経験のユーザーからの投稿、踊っていない動画や愛犬の動きを撮影した動画などユニークな投稿も見られた。4月にスタートしたこの企画では、「#星プロダンスバトル」のハッシュタグの動画の再生回数がすでに5000万回を超えている。
初めてTikTokをプロモーションに活用した佐藤さんは、「TikTokには他のプラットフォームではあまり見かけない人、この中だけで人気の人がいるのが面白いですね。ユーザーが投稿した動画によって、例えばテーマパークの清掃員や近所のおばあちゃんなど思いもよらない人が次々と有名になっていく。そういう動きを、広告に組み込めたらと思っています。さらにTikTokで生まれたコンテンツを、逆にテレビCMで流してみるということにも挑戦したいです。TikTokは新しいプラットフォームという印象がまだ強いけれど、メディアとしての可能性や伸びしろが大きいと感じています」と話す。
Webを活用することがコミュニケーションにおいて、もはや当たり前になったように、TikTokがそうなる日も近いだろう。
TikTok クリエイティブ事例01
NTTドコモ／ブランド／ダンスな出会い
#星プロダンスバトル
"クランプ"という、攻撃的で荒々しいダンスをフィーチャーしています。広告でクランプを取り上げるのは初じゃないでしょうか。かっこいいダンスです。自己表現をルーツに持つクランプ。TVCMとTikTokも連動し、実際に多くの人に、クランプで荒々しく自分を表現してもらいました。みんな、かっこよかったです。
（電通 クリエーティブ・ディレクター 佐藤雄介）
- 企画制作／電通＋GEEK GINZA
- CD／佐藤雄介
- 企画＋C／小川祐人、宗像悠里
- AD／古久保龍士
- PRプランナー／根本陽平
- ソーシャルプランナー／藤田啓介
- PR／小澤祐治、中曽根広樹
- PM／劉セイエイ
- 演出＋編集／平牧和彦
- 撮影／小山一平
- CAS／岡田奈保子
- 造形／猿渡孝太郎
- 操演／西村仁志
- コレオグラファー／JUN
- ST／渡辺康裕
- HM／岩崎マコト、磯島メグミ、宇津木剛、下川真矢、寺本剛
- BP／石垣雅晴、片山享、佐藤太亮、高原悠樹、関本昌弘、太田利陽、高木綾乃、林隆康
TikTok クリエイティブ事例02
旭化成ホームプロダクツ／サランラップ®
#サランラップ体操
テレビCMでおなじみのサランラップ®の「たぶん、クマ」がTikTokで「サランラップ®がM字の刃になった」というリニューアル情報を広めていく狙いで企画。マネしたくなる出演者（有名TikTokerの活用）、ノリやすい音楽（CMのサランラップ®の歌をうまくアレンジ）、覚えやすい振付、魅力的なインセンティブの要素を取り入れることで沢山のユーザーに動画投稿を促した。
- 広告会社／電通＋電通デジタル＋電通クリエーティブX
- CD／金箱洋世、山川綾
- ソリューションプロデューサー／近藤ゆい、河田紗弥、王堂風人
- AD／三近淳
- D／伊藤雅克
- 企画／橋本烈
- PR／大賀遊、峯尾心
- PM／廣瀬慧、火ノ見崇
- CPR／永井美喜、大聖亜希
- 美術／スドー・アート工房
- AE／中澤達彦、朱本正恵、鈴木宣彦
- AP／森梨絵
- CAS／ツインプラネット
- 出演／ペレイラ・ステファニー、西村歩乃果、Hinata
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