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母と娘を「2人のレディー」として対等に描く

クラシエホーム プロダクツ ma &me Latte

クラシエホームプロダクツの新しいヘアケアブランド「mä & më Latte(マーミーラッテ)」が今年9月に登場した。母と子どもで使うシャンプーという全く新しいコンセプトの商品で、プロモーションもこれまでにない考え方で取り組んでいる。

ブランドムービー。ロサンゼルスで外国人モデルの母娘を撮影し、憧れの世界を表現。ヘアケアブランドのムービーだが、お風呂のシーンではなく、外のシーンを中心に描いた。

家族シャンプーの新しい売り方にチャレンジする

お揃いのファッションとヘアスタイルでヨガやネイル、料理の時間を一緒に楽しみ盛り上がる母と娘。2人の関係は親子というより、世代を超えた気のおけない女友達のように見える。これは新ヘアケアブランド「mä & më Latte」が今年9月に公開したブランドムービーだ。これまでの家族シャンプーと違い、母と子どもにターゲットを絞り、大人と子どものそれぞれ異なる髪ダメージに対応する成分を含むのが特長だ。

子どもがベビー・キッズ用のシャンプーを卒業し、親子共用に切り替えるタイミングを狙って開発されている。現在、Webムービーのほか、Instagramの運用など、デジタルを中心としたキャンペーンで展開されている。最近のヘアケアのヒット商品がWebから生まれていることに注目し、デジタルで売り伸ばす設計がされており、そこがプロモーション上のチャレンジとなる。

表現上でも、お風呂でシャンプーを使うシーンを中心に描かないことで、王道の家族シャンプーの広告表現との差別化を図った。

キャンペーンのクリエイティブディレクションを手がけたcatchの福部明浩さんは、「オリエンは"ほっとする母娘の時間を"というものでしたが、実際に母親たちに話を聞いてみると、よくCMで描かれるようなお風呂に親子でゆっくり入る時間はなかなか現実にはないということがわかりました。ゆっくりするならお風呂でなくてもいいという意見もあり、このムービーでは外での母娘の姿を描いています。『母と娘を対等に扱う』が一貫したテーマで、それが『2人のレディー』という言葉に象徴されています」と説明する …

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