2017年秋に生まれた、稲垣吾郎さん、草彅剛さん、香取慎吾さんによる「新しい地図」。CM、映画、舞台、アートをはじめ、さまざまなシーンで活躍し、目にしない日はありません。その活動はグループ名でもない、会社名でもない、「新しい地図」という旗印が掲げられたことから始まりました。
今回の青山デザイン会議は、「新しい地図」のクリエイティブディレクターを務めた多田琢さん、山崎隆明さん、権八成裕さん、そしてサントリーのCMに起用したクリエイティブディレクター 髙崎卓馬さんにお集まりいただきました。「新しい地図」の登場から1年を経て、いまどんな風景が見えてきたのか、4人がじっくりと話し合いました。
Photo：parade／amanagroup for BRAIN
逃げよう。自分を縛りつけるものから。ボーダーを超えよう。塗り替えていこう。自由と平和を愛し、武器は、アイデアと愛嬌。バカにされたっていい。心をこめて、心を打つ。さあ、風通しよくいこう。私たちは、新しい地図。（Brand Filmでの宣言）
「新しい地図」という「風林火山」のような旗を立てる
髙崎：「新しい地図」がスタートして1年、当時の想像をはるかに超える活躍ぶりですが、最初の経緯ってどんな感じだったんですか？
権八：香取くん、草彅くん、稲垣くんの3人が9月にジャニーズ事務所を辞めるときに、彼らのプロデューサーである飯島さんが僕と多田さんに声を掛けてくださった。そこから今後についての話し合いがはじまり、途中から山崎さんも参加して、この3人で「新しい地図」のことを考えていきました。
山崎：今後の活動について多田くんたちと一緒にやってほしいと飯島さんに誘ってもらって、やりますと即答したものの最初は何をやるのかわかりませんでした。
多田：飯島さんからは「3人は映画や舞台が好きだからやらせてあげたい、慎吾にはアートや服をやらせてあげたい」といろんな展望は聞いてたけど、当初は具体的なことは決まっていませんでした。ただ5人が3人のグループになったわけではなく、1人ひとりが独立して同時に復活するということだけは明確でした。それならばどうするべきかと考えたとき、本人たちもスタッフもファンも共有できる「何か」が必要だと思いました。それで例えば3人の活動の旗印になるような映像と概念、そして名前が入ったものをつくったらどうだろうかと思ったんです。
山崎：言ってみれば企業のステートメントフィルムのようなイメージですよね。
多田：この人たちは何者で、何をやろうとしているのか、映像としてわかるものをつくろうと。勝手にBrand Filmと名付けて。そこに掲げるものはチーム名でも会社名でもない、とすると何か？武田信玄が掲げた「風林火山」の旗のようなイメージがいいんじゃないかと。そのとき、権八が考えてきた案の一つが「新しい地図」だった。
権八：立場的に僕が考えないといけないのかなと思って、とりあえずたたきとして、いくつか案を出したら、多田さんが過敏に「これいい」と反応したから、あ、良かったと（笑）。
多田：名前はかっこいいほうがいい。日本語ではなく造語かなと思っていたんです。そこに突然、日本語の「新しい地図」が出てきて、しかも英語にしたら「NEW MAP」となる。
山崎：最初聞いた時、メンバーの進むべき道を内包している新鮮な名前だなと思いました。
権八：どうなるのか、まだ見えなかったけれど、これまでとは明らかに違うやり方で活動していくことになるんだろうなと思っていました。「新しい地図」という言葉に託したとまでは言いませんが、これまでと違う場所に飛び出して違うやり方で、どちらかというと自由にのびのびやっていくようなイメージを持つ名前を、いくつか考えたんです。
多田：「おいしい生活」のように、「おいしい」と「生活」という普段は別の世界にいる言葉を連結させることでスパークするコピーがある。「新しい」と「地図」はそれとは違って、実に普通の組み合わせなんだけど、組み合わさったことで3人のこれまでの人生、これからの生き方を一瞬で見事に言語化している！と思いました。実際、世の中にもそう見えたと思います。英語にしたとき「NEW MAP」となるのは、神様のお告げだと思ったけど、逆にそれを探し出して揶揄する人が出ると嫌だなと思ったほどでした。
権八：「新しい地図」という言葉が決まってからは、Brand Film内の宣言のフレーズも割と自然に出てきました。彼らを支える多くの人たちや彼ら自身の思い、そして自分自身の思いもこめて、書きました。
髙崎：「風林火山」と聞いて、かなり腑に落ちました。新しいグループ名には見えないし、一体なんだ？って最初に思ったんですけど、これはあの3人とその周りに生まれたひとつの「コミュニティ」の名前なんですね。ファンも自分たちも「新しい地図」の一員で、みんなが当事者意識を持てる。そういうコミュニティの輪郭をつくることってこれからのコミュニケーションが必要とすることかもしれない。
NARUHIRO GOMPA’S WORKS
ファミリーマート／お母さん食堂
ファミリーマート／お母さん食堂「お母さんの秘密」篇
AbemaTV／72時間ホンネテレビ
ファミリーマート／焼きとり
WACK／謝罪広告「謝罪本」
earth music&ecolgy／企業「2倍上機嫌でいこう・3名」篇
サントリー／ストロングゼロ「ライバル編集長の崩壊」篇
新たに生まれたコミュニティ・コミュニケーション
髙崎：先日、ふと「最近ロンブーってテレビ出なくなったね」と言ったら、会社の若者に「出ていますよ、自分はよく観ています」と言われたんです。テレビを番組表通りに観る習慣がなくなっていて、自分の好みだけを追っているから気がつかなかっただけで。世の中にはロンブーのコミュニティがあり、マツコのコミュニティがある。マスの代表みたいなテレビですらそういう変化があって。
多田：広告の一つのカタチがコミュニティ・コミュニケーションであると考えると、いわゆるタレント広告はいまの時代にリニューアルされて、ひとつの答えになっているのかも。旧タレント広告は先に伝えたい情報があり、それをタレントパワーで拡散させていた。新タレント広告は、タレントではあるけど一人の生身の人間がいて、その人が自ら情報を自分のコミュニティに発信する。それが爆発すればマスになる、みたいになってきているのかな。
特にファッションは顕著で、海外ではインフルエンサーが新しい服を着てSNSにあげたら、それが店頭に並んで売れていく。それでマーケットが成り立つし、マスメディアを使う必要がなく、そこには胡散臭さもない。
山崎：コミュニティという言葉を聞くとこじんまりしているように感じるけれど、新しい地図を見ると、決してそんなことはない。だから、CMに出演すれば商品が動く。アップルや昔のソニーのようにユーザーが使い続ける中で商品に対する愛情が心の中に芽生えるのがブランドとするならば、新しい地図のメンバーとファンの間には長年培ってきた強固な絆があり、ブランドが確立されていますよね。それは彼らが真摯に誠意と覚悟を持ってファンと対峙してきたからだと思うし、それが新しい地図という名の最強のコミュニティになっています。
髙崎：逆の発想をして、新しい地図そのものが商品だと考えると整理しやすかったりもします。CMが彼らのメディアとしての機能を果たす。例えばオールフリーのCMに出ているけれど、それは彼らのコミュニティを活性化させるものでもあります。今までのCMと変わらないアウトプットに見えると思いますが、かなり方程式が変わった感覚のなかで作業をしていきました。
新しい地図はファンも含めみんなが同じ価値観、目的のなかにいるから、コミュニケーションの質も速度も驚異的で広告的にもずいぶんと助けられました。そのエネルギーはやっぱりファンの人たちが彼らの人生や未来に参加する、みたいなところから来ている気がします。
多田：新しい地図の場合は、いわゆるファンコミュニテイとはちょっと違うと思う。「存在しなくなるかもしれない愛する人たち」を生き返らせる、という大きなモチベーションがあるから。そこで発生したものはコミュニティというより「同士」に近い。革命に参加するような意識を共有してくれています。
山崎：自分たちにとってかけがえのないものが無くなるかもしれない状況に直面したから、ファンの感情移入の仕方が違いますね …
