嵐がコミュニケーションパートナーを務めて3年目となる日本郵便の「年賀はがき」のキャンペーン。昨年末は、「そうか！平成30年か！」のコピーでマス広告を展開した。その広告と連動し、渋谷駅周辺では、「プレイバック！平成30in 渋谷」と題した街のジャック企画が行われた。
井ノ頭通り沿いに登場した「平成ギャラリー」。
生活動線で「年賀状」に触れてもらう
ドン・キホーテ跡地は「平成の殿堂」に、タワーレコードは「HEISEI RECORDS」に、宇田川カフェは「平成カフェ」に。そして井ノ頭通り沿いには、巨大な郵便ポストのような「平成ギャラリー」が登場──。2017年12月、渋谷の街には「平成」をテーマにしたスペースが次々と姿を現した。
嵐が登場するテレビCMは、平成元年から29年までにあった主要なニュースを取り上げて平成をプレイバックするものだった。それに連動するように、渋谷の街でもさまざまな「平成プレイバック」コンテンツが展開されたのだ。
「平成30年は節目の年。平成の間でお世話になった人や思い出の人に年賀状を出しましょう、というのが今年のキャンペーンのメッセージです。CMはメモリアルな平成の出来事を見せるものでしたが、それに加えて思い出を語り合うリアルな場が欲しいと考え企画しました」と電通 プランナーの尾上永晃さんは話す。
若者の街渋谷は、コギャル、ガングロファッションなど平成を象徴する現象が起きた街でもある。そこで渋谷観光協会の協力を得て、イベントスペースでの展示に加え、カルチャー、音楽、食をそれぞれ表す店でタイアップイベントを実施した。
井ノ頭通り沿いにあるn_spaceで展開された「平成ギャラリー」では、平成の出来事を振り返る展示を行い、来場者が壁に自由に平成の思い出・平成へのメッセージを書き込めるコーナーも設けた。また、このキャンペーンのために制作した21組のイラストレーター・アーティストとコラボした「平成年賀状」の展示販売も行った。
ドン・キホーテ跡地では、懐かしの渋谷ファッションや、平成のおもちゃ&グッズを展示。タワーレコードでは、特設コーナーを設け、同店独自の視点で平成のヒット曲をセレクトした特設売り場が設けられた。宇田川カフェでは、ナタデココやティラミスなど、平成を代表するスイーツと平成年賀状がセットになった「平成セット」が登場、奥渋谷の書店SPBSがセレクトした平成の本や雑誌と共に楽しめるようにした …
