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PR企画

日本市場を知り尽くし「効く広告」でコミュニケーションを成功に導く

グレイワールドワイド

世界96カ国にオフィスを構えるインターナショナルエージェンシーグレイワールドワイド。その日本オフィスはグローバルで展開されるブランドの広告コミュニケーションを日本市場にフィットさせた数多くの実績を持つ。

(左上から時計周りに)多木裕晶さん、長江克仁さん、齋藤大樹さん、高井学さん、佐藤秀昭さん、西海さやかさん、田中賢一さん、岩本剛さん

1ブランドを徹底的に担当してきた経験

今年で創立100周年を迎えるグレイワールドワイド(以下グレイ)。日本オフィスは開設から54年が経ち、グレイのDNAを引き継いだ個性豊かなクリエイターが集まる。大手外資系クライアントを中心に担当し、クライアントから共有されるミッションをスローガンでもある「Famously Effective(効く広告)」で達成に導いている。

同社はこれまで、日用品をメイン商材に持つP&GやGSK(グラクソ・スミスクライン)など外資系メーカー企業の広告コミュニケーションを主に担当してきた。P&Gの洗濯洗剤ブランドでは、クリエイティブディレクターの田中賢一さんを中心に、アートディレクターの岩本剛さんが所属するレノア担当チーム、コピーライターの佐藤秀昭さんが所属するボールド担当チームと1つのブランドに対して、クリエイティブディレクター、アートディレクター、コピーライターで少数精鋭のチームを組んでいる。

「クライアントとは、ブランドの担当エージェンシーとしてパートナーシップのもと仕事をしています。そうした長期の関係性があるので、消費者視点、クリエイティブ視点で感じたことを素直に伝え、"成果につながる(=効く)こと"を純粋に考えた広告が実現できます」(田中さん)。

1つのブランドを1つのエージェンシーが長期にわたって担当するメリットがもうひとつあるという。時代や担当者によってマーケティング戦略は変わるが、クリエイティブは蓄積されていき、ブランドイメージを変わらず保つことができる。

ボールドを日本市場参入時から担当する田中さんは、「2002年の発売当初は、俳優の玉山鉄二さんを起用したキャンペーンを展開していました。そこからターゲットを広げるため、現在の外国人の奥さまにメインキャラクターを変更したのですが、どうすればこれまで構築してきたブランドイメージを保ちながら新しい印象を作ることができるか、に取り組みました」と話す。こうした外資系クライアントとの経験が、同社のクリエイターにはスキルとして根づいている。

P&G ボールド

日本企業との案件にも生きる市場の知見

P&G レノア

"効く広告"を実現するために同社では、チームメンバーが徹底的に担当ブランドの課題を深掘りする。「最近手がけたレノアの広告展開では、新しいキャラクターとしてマツコ・デラックスさんを起用しています。新商品の本質を伝えるためのアイデアを最大限に生かしながら、確立された市場でこれまで以上に高い成果をあげるにはどうしたらいいか、アイデアにプラスオンでタレント力の重要性も考え抜き、たどり着いたのがマツコさんでした」と話す。

そのブランドのマーケティング戦略を踏まえ、今どんな表現が必要なのかを常に考えているため、クリエイティブのメンバーがクライアントと課題解決に向けて議論をかわすことも多々あるという。

加えて、企画案は必ず想定ターゲットへモニター調査を行い、企画に対する実際の反応を踏まえて提案に進める。「クライアントの商材が日用品であることもあり、主婦層ターゲットの仕事の経験値が積み重なっていることは、現在グレイの強みになっていると思います。主婦のニーズを知るだけでなく、どういう施策にどんな反応をするのかまで常に調べているので、主婦層をターゲットに市場を動かすためのスキルが磨かれています」。

これまでグローバルで展開されるブランドのコミュニケーションを日本市場に合わせてきた経験は、日本企業との仕事においても生きていると田中さんは言う。「これまで僕たちは、外資系クライアントのマーケターの方たちと戦略を一緒に立て、クリエイティブ面から日本市場へのアプローチを提案してきました。そのスキルは、日本企業のブランドや商品でも生かすことができると思います」。

100周年を迎え、「グレイはカラフルへ。」を掲げる同社では、これから日本企業との案件拡大にも力を入れていく。

グレイワールドワイド100周年ロゴ

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