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リアルを基点にココロとカラダを動かす体験をデザインする

テー・オー・ダブリュー

これまでイベントを中心に対応領域を広げてきたテー・オー・ダブリュー。現在は、「体験デザインプロダクション」として進化をはじめている。

TOW 体験デザイン本部の皆さん

イベントから「体験デザイン」へ

イベント事業からスタートしたテー・オー・ダブリュー(TOW)は、多様化するニーズに合わせ、セールスプロモーションやデジタル、PRなど対応できる幅を広げてきた。そんな同社では、提供できるソリューションを改めて「体験デザイン」と定義。人が思わず手や足を留めてしまう体験を設計し、心のリアクションを生み出すことで、商品やブランドの課題解決を目指している。

2017年7月には生み出す体験のクオリティをさらに向上させるため、新しく「体験デザイン本部」を発足させた。それによって、ひとつの案件に対して事業部のプロデューサーが体験デザイン本部の中から必要な視点やスキルを持つスタッフを選定し、ベストなチームを組むことができる。

各チームの視点で体験をさらに磨く

体験デザイン本部は、異なる視点を持ったチームで構成される。まず、プロデューサーと共に、多くの案件に参画する「統合プランニングチーム」は、アウトプットの領域を問わず、総合的にプランニングする。「最終的にその施策に触れる生活者がどう感じ動くのか、商品やブランドに対して好意的に感じてもらえるのか、真剣に向き合い、プランニングしています」と統合プランニングチームの井上佳那子さんは語る。

新たに発足した「体験ストラテジーチーム」には、データを駆使し、精度の高いプロモーションを追求する戦略プランナーが所属する。体験ストラテジーチーム 小柴誠さんは、「今までの直感的なプランニングに加え、ソーシャル上の生声や調査データを生かして説得性を高めたり、体験者の心の動きを表情分析などの技術で見える化したり、さまざまなアプローチで『体験』の価値を高めていけると感じています」と言う。

もうひとつ「体験クリエイティブチーム」も新たに発足したチームだ。体験クリエイティブチーム 小久保英史さんは、「アウトプットに関しては、これまでプロデューサーが案件に応じてパートナー企業と進めてきましたが、ディレクションしきれていないケースもありました。現在は、私たちのチームからアートディレクターが加わったり、テクニカルディレクターがネットワークのある会社と最後までやり取りしたりすることで、質をさらに上げることに取り組んでいます」と話す。

一方で、「リアル」が基点になる同社の中で、「インタラクティブプロモーション室」はデジタル領域に強みを持ったチームだ。Web制作会社から転職し同社でデジタル案件を担当してきたインタラクティブプロモーション室の木部喬さんは、「最近はWebで完結する案件も増えています。そこでインタラクティブプロモーション室自体が案件を手がけつつ、他のチームのデジタルPRや映像、テクノロジーなどもカバーしています」と話す。

プロデューサーと共に、これら4つのチームのスタッフが特色を生かしながら、企画から実行までを行うことで、クオリティの高い「体験デザイン」がかたち作られていく。

新体制により生まれる相乗効果

動き出して4カ月、新たな体制が同社の提供できる価値に広がりを生んでいる。モンスターストライクの「リアル版 超・獣神祭 十二支再競争」ではリアルとデジタルを掛け合わせ、動物たちが本当に走って繰り広げるレースを実施し、事前予想の投票とライブ配信を行った。

また、マクドナルドの「マックなのか?マクドなのか?おいしさ対決!」では、マクドナルドのことを関西では"マクド"、関東では"マック"と略すことにちなんで、東西それぞれが考案したメニューでの対決を企画した。CMで対決への参加を呼びかけ、商品名などのツイート数を競い合う設計となっており、結果として"マクド"が勝利し、公式サイトの表記を関西弁にするなど、大きな反響を呼んだ。

現在はそうした掛け合わせを加速させるため、専門性を持ったメンバーの採用と育成にも取り組んでおり、映像ディレクター、データサイエンティストなど、各分野に専門人材を充実させていく予定だ。リアルを中心に据え、プランニングの幅とクリエイティブの質を向上させる体制で、TOWは体験全体をデザインする"体験デザインプロダクション"へとかたちを変えている。

マクドナルド「マックなのか?マクドなのか?おいしさ対決」

モンスターストライク「リアル版 超獣神祭 十二支再競争」

日清フーズ「青の洞窟 SHIBUYA」

アサヒ飲料 十六茶「健康十六茶café ROKUZOU ROPPUYON-MIKAKU」

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