ぼくはコピーライターになりたいと思いました。

ついつい口ずさむサウンドロゴ。「やめられない、とまらない」は今思えばポテチでもカールでもチップスターでもあてはまる。あらゆるスナック菓子で使える"大きなコピー"だ。でもそこは先に言った者の勝ち。カルビーかっぱえびせんの専売イメージで定着している。当時30円の小袋サイズは値段の割に量が感じられ、遠足のおやつにも重宝した。小学生の僕は売上に貢献していた。

ずっと青春にあこがれています。青春いいな。青春うらやましいな。でも、どうやら自分には青春をする才能がないらしいので、このまま青春にあこがれながら死んでいくことになりそうです。

長年この仕事をやっていますが、コピーについて語るのは初めてで照れますね。でも、いろんなコピー、つまり広告を思い出す作業は、頭の中で30年を一気に旅する感覚で心地よかった。僕は高校まで鹿児島で暮らしてまして。毎日サッカーして、テレビ見ながら晩御飯を食べる平凡な日々でしたが、そんな田舎の少年の心を鷲掴みにしたCMが、ランボーです。

持って生まれた性器だけで性別は判定できないことを、誰もが理解しはじめた時代に、男だ、女だというのは野暮だなぁと思いつつ、男を自覚して生きていると思われる人が、絶妙な女感覚を捉えたいいコピーを書いていると、席を立って拍手したいような気持ちに駆られる。というわけで、今まで出会い、驚いた「男子が書いている女子のコピー」をあげてみた。

新人だった頃、秋山晶さんとランチによく行きました。ある日、料理を待つ間、思い切って聞きました。「秋山さんは、自分のコピーで何がいちばん好きですか？」。秋山さんは少し考えて「広告として好きなのは…男は黙って、かな」。あぁ、なるほど。40年以上も前のコピーなのに、いろんな世代が知っている。パロディにも使われたり。しかも、商品名まで入っていて。よく考えれば、それってすごい。僕は、そんなコピーを1本でも書けるのか？と悶々としながら、中華麺をすすりました。