ぼくはコピーライターになりたいと思いました。

どれだけ優しくなればこんなコピーが書けるんだろう。夏の昼下がり、お昼寝する子どもをうちわであおぐお母さんの心の声。コピーライターと書かれた名刺を持たせてもらえるようになった頃に知った、カルピスのCMです。コピーライターってこんなにも素敵な世界を表現することができるんだ。胸が踊りました。そしてそれ以上に、どれだけ優しくなればこんなコピーが書けるのだろうと、自分の性格を省みて不安になったことを覚えています。

初任配属はマーケティング部だった。希望した部署だったのに、調査とロジックを積み上げていく日々に、すぐ飽きた。やがてコピーライターへの転身を目指し独学でコピーの勉強をはじめ、そのころ出会ったのが1つめのコピーだった。ママ向け雑誌のコピー。当時、コピーの構造を理屈っぽく分析しまくっていたので、「うまいこと言ってる上にいいこと言ってる」完璧すぎるこのコピーが心の師匠となり、仮面浪人のようなコピー修行をしばらく支えてくれた。

ついつい口ずさむサウンドロゴ。「やめられない、とまらない」は今思えばポテチでもカールでもチップスターでもあてはまる。あらゆるスナック菓子で使える"大きなコピー"だ。でもそこは先に言った者の勝ち。カルビーかっぱえびせんの専売イメージで定着している。当時30円の小袋サイズは値段の割に量が感じられ、遠足のおやつにも重宝した。小学生の僕は売上に貢献していた。

ずっと青春にあこがれています。青春いいな。青春うらやましいな。でも、どうやら自分には青春をする才能がないらしいので、このまま青春にあこがれながら死んでいくことになりそうです。

長年この仕事をやっていますが、コピーについて語るのは初めてで照れますね。でも、いろんなコピー、つまり広告を思い出す作業は、頭の中で30年を一気に旅する感覚で心地よかった。僕は高校まで鹿児島で暮らしてまして。毎日サッカーして、テレビ見ながら晩御飯を食べる平凡な日々でしたが、そんな田舎の少年の心を鷲掴みにしたCMが、ランボーです。