日本郵便が主催する、第31回全日本DM大賞の入賞作品が決定した。数多の応募の中から、ここではグランプリ、金賞、銅賞、日本郵便特別賞に選ばれた作品を紹介する。
グランプリ
大兼工務店 ミニ新居
新居完成記念の飛び出すカード
地方の注文住宅市場では、クチコミや紹介が商談に結びつくケースが多い。特に既存顧客の知人や友人は非常に有望な見込み客となる。滋賀県東近江市で公共工事やビルの建設から、注文住宅の新築・リフォームまで、地域に根差したまちづくりや家づくりを行っている大兼工務店でも、何とかそこにアプローチしたいと考えていた。
しかし、既存顧客から知人の情報を得て、直接アプローチするのは難しい。特に、工務店や住宅メーカーには、モデルハウスをのぞいただけで、何度も営業をかけてくるといった、マイナスのイメージがあることもハードルになっていた。
そこで、制作したのが飛び出すカード「ミニ新居」だ。「ミニ新居」は、家を建てた時に発生する「転居のお知らせ」として活用してもらうことで、自然な流れで既存顧客から見込み客へとクチコミを発生させて、ブランドの認知向上を図る、"ソーシャルDM"である。滋賀県立大学・人間文化学部生活デザイン学科の山田歩助教が考案し、山田研究室の学生である三輪あさひさんが完成させた。
「ミニ新居」は、カードを開くと、"飛び出す絵本"のように、家とそこに住む人が飛び出す仕掛けになっている。これはすべて三輪さんの手作り。建築中の住居のデータから平面図をパソコンで起こして型紙を作り、それを手作業で組み立てている。住人のイラストも三輪さんが写真を見て描いたもの。さらに大兼工務店のスタッフのメッセージも書きこまれており、完全にオリジナルの、ここにしかないカードとなっている。
大兼工務店は、この「ミニ新居」を家の完成記念として14組の顧客にプレゼントした。顧客からは、「ステキなカードをありがとう」「家に置いて自慢したくなった」などの声が寄せられ、同社に対するロイヤルティは高まった。また、「ミニ新居」を転居のお知らせとして使いたいと申し込みがあったのは10組。合計220名の知人に顧客が自発的にソーシャルDMを発送した。差異化の難しい注文住宅市場で、自然な形でブランドの認知が向上し、顧客とのよい関係を築くことに成功した。
- 広告主／大兼工務店
- 制作者／滋賀県立大学 山田歩、藤木庸介、三輪あさひ
金賞
TSUTAYA三軒茶屋店 休眠顧客のインサイトを突いた特別マイバッグ付きDM
特別バッグでレンタルへ、休眠顧客を呼び戻す
オープン20周年を迎えリニューアルしたTSUTAYA三軒茶屋店。取り扱いサービスも一層充実させたが、伸び悩んでいた。2カ月間来店しない顧客は離反率が大幅に高まるため、休眠客に直接届けられるDMを制作した。DMには同店をすぐに想起させる特別マイバッグと、各売場担当者の似顔絵入りでおすすめを紹介している店舗案内図、クーポン券を同封。結果、来店率は56％、約1カ月間の利用回数は全体平均の1.5倍、新サービス利用率は3倍に伸長した。
- 広告主／TSUTAYA三軒茶屋店
- 制作者／CCCマーケティング
銅賞 審査委員特別賞クリエイティブ部門
和気産業 いいものマガジン
バイヤーの参考書になるDM
DIY用品の企画販売を行う和気産業は、顧客であるバイヤーをターゲットにマンスリーマガジン「いいものマガジン」を発行している。誌面には、実際に商品を使ったレポートや、バイヤーが知らないハイレベルな情報を掲載。さらに誌面に掲載できない情報は、月に1度AbemaTVにて生放送で番組を配信し、ハウツーはYouTubeでも紹介している。バイヤーからは「モノではなくコト提案」の参考になると反響があり、さまざまな店舗で掲載内容を元に特設コーナーが設置された。
- 広告主／和気産業
- 制作者／和気産業
日本郵便特別賞 地域クリエイティブ部門
関西テレビハッズ まいどおおきに！テレビショッピングの上位顧客の心に響いたおもろい箱形DM
関西人ウケする仕掛け満載
テレビショッピングの上位顧客に発送した箱型DM。箱型の外装にジッパーを付けて、1000円オフまたは、期間内に回数無制限で使える送料無料クーポンを同封し、「お得なクーポン入ってまっせ！」とメッセージ。商品のリーフレットでは、関西弁で呼びかけ、社長や社員のイラストを掲載するなど、関西人ウケする仕掛けをDMのいたるところに施した。さらに特別番組の放映時期に合わせて投函した結果、ターゲットの心をつかみ、前回の4倍となるレスポンスを得ることができた。
- 広告主／関西テレビハッズ
- 制作者／フュージョン
「全日本DM大賞」とは？
日本郵便が主催する「全日本DM大賞」は、日本で最も優れたダイレクトメールを表彰するアワード。その入賞作品が、3月3日に発表となった。本年度は651点の応募が集まり、DMやマーケティングの専門家による厳正な審査を経て、29作品が受賞となった。受賞作はいずれも戦略性、クリエイティブ、実施効果といった点で秀でており、入賞作品はオフィシャルサイトですべて見ることができる。
入賞作品はこちら
【事例で学ぶ】成功するDMの極意 全日本DM大賞年鑑2017
本年度の全日本DM大賞に関する詳しい内容は、「【事例で学ぶ】成功するDMの極意 全日本DM大賞年鑑2017」に掲載されている。工務店からテレビ局まで、幅広い業種のDM成功事例を解説。「体感」「使える」DMで顧客を開拓した事例、Webとの連携で相乗効果を生み出した事例、精緻なデータ分析が奏功した事例など。DM制作の実践に役立つ1冊。
仕様：A4判、オールカラー96ページ
編集協力：日本郵便
発売：4月10日
定価：1,800円＋税
ISBN 978-4-88335-400-9
