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話題の広告キャンペーンの企画書を大公開

CMの「読後感」を共有する企画書

ホクトプレミアム

タレントの遠藤憲一さんが地面に向かって「ホクトプレミアム!」と叫ぶと、地面からニョキニョキと松茸が顏を出す。奇抜なアイデアが印象的な「霜降りひらたけ」のCMはどんな思考プロセスから生まれたのか。



ホクトプレミアム霜降りひらたけテレビCM「松茸狩り名人の証言」篇

オンエア量が少ないからこそ『話題性』を求める



ホクトプレミアム霜降りひらたけWeb動画「驚愕のホクトプレミアム効果」篇

ホクトと言えば、これまで数々の話題になるCMを連発してきたきのこメーカー。同社はCM出稿量が少ないことからインパクトのある内容で注目を集め、SNSを中心にWebで拡散させる戦略をとっている。

そんな同社が2016年9月に公開した「松茸狩り名人の証言」篇は、肉厚でジューシーな味わいが特徴の高級ひらたけ「ホクトプレミアム霜降りひらたけ」のCM。企画を担当したのは、アサツー ディ・ケイ シニアクリエイティブディレクター/CMプランナーの朝生謙二さんだ。朝生さんは「ホクトプレミアムは、普通のきのことは一線を画したプレミアム感を大切にしながらも、気軽にスーパーで買ってもらいたいきのこです。難しいのは、プレミアム感を強調しすぎると、日常的な価格帯の食材なのに商品がやや遠く感じられてしまうこと。そこで、CMのテーマを『プレミアム感』と『身近さ』の両立と考えて、この軸に沿って企画のバリエーションを考えていきました」と話す。

企画書で打ち出したコンセプトは「プレミアム感×身近さ=お茶の間的プレミアム」。具体案としては、映画『ハリーポッター』のような世界観の中に輝くきのこを出現させる案、世間から注目を集めるTPPの会議で「これはおいしくてたくさん食べたいから関税はなし!」と採択される案などのバリエーションがあった。その中から選ばれたのは『秋の味覚の王様』松茸とホクトプレミアムを対比することでプレミアム感を打ち出す案 ...

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