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話題の広告キャンペーンの企画書を大公開

デジタルコンテンツの企画提案は細部の合意が鍵

資生堂 マジョリ画

イラストレーターの宇野亞喜良さんが描いたパーツを組み合わせると、世界で一つだけの妖しく美しい似顔絵があなたのものに――資生堂が2016年7月に公開したマジョリカ マジョルカのジェネレーターはまたたく間に拡散した。このジェネレーターはどのように提案されたのか。

「マジョリ画」ジェネレーターで生成された似顔絵。顔のパーツを選んで組み立てることで、オリジナルの似顔絵をつくれる。つくった似顔絵に、「ゴージャスな魔法」「モードな魔法」「小悪魔な魔法」などの魔法のエッセンスを掛け合わせることで、似顔絵に色や装飾が施される。

SNS世代の女性を振り向かせるための施策

資生堂のオンラインショップで購入できるギフトボックスセット。マジョリ画で作成した似顔絵をボックスの窓の部分にセットし、友人などにプレゼントできる。

「マジョリカ マジョルカ」は資生堂のブランドの中でも、10~20代の若年層をターゲットにしたコスメブランドだ。そのネーミングは美しくなる呪文の言葉。『よりかわいく、美しくなりたい、変身したい』という女の子の願いをかなえる言葉を冠したブランドは、そのアイテムもどこかファンタジックな、独特の世界観を持っている。

だが、同ブランドでは現在テレビCMを行っておらず、ターゲットにその世界観を十分に伝えきれていないという課題を持っていた。どう彼女らと接点を持ち、購買の機会を創出するか。そのための施策として、資生堂チームが着目したのが「ギフト需要」である。

同社が10~20代女性を対象に行った調査では …

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