広告コピーにおける普遍性とは？

害虫と決めたのは人間。益虫と決めたのも人間。勝手なんだから。

名和昆虫博物館／1999年

○C／仲畑貴志

まつ毛の先があつくなる

ホットカルピス／1982年

○C／土屋耕一

「icocca ua」

ユナイテッドアローズ／1998年

○C／一倉宏

広告コピーって、ふしぎ。コピーライターとして走り始めた20代半ば。ちまたにあふれる教科書をめくるたび、そう感じたのをとてもよく覚えています。広告コピーは消費されゆくことばのはずなのに、そうじゃないものがある。何十年も前に書かれたコピーに、ざわざわする。いいなあと、しみじみする。いつの時代でも、誰が目にしても同じようにそう感じさせる、文学でいうなら古典のようなものが、広告のコピーにあった。広告コピーの宿命ともいえる刹那とは対照的な普遍性がそこにあると知って、びっくりしたんだと思います。なにが「よくて」なにが「よくない」のか、そのモノサシをつくる過程で出会ったことばたちは、どれもすごく本質的だった。

仲畑貴志さんのコピーにもその手本はたくさんありますが、ひとつめは当時よく眺めていた『仲畑広告大仕事』から（現在絶版）。仲畑さんのコピーはどれも平易な言葉で、わかりやすくガツン！みたいなコピーばかりで。そこからひとつは決めがたいのですが ...

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