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世界に向けたブランド発信拠点として生まれ変わった日産ギャラリー

「NISSAN CROSSING」日産自動車

銀座4丁目の交差点で50年間、多くの人に親しまれてきた「日産ギャラリー」が今年9月「NISSAN CROSSING」としてリニューアルオープンした。「『ショールーム』から『ドゥールーム』へ」をコンセプトに、さまざまな体験型インタラクティブコンテンツが設置された。

今年9月に銀座4丁目の交差点にリニューアルオープンした「NISSAN CROSSING」。2階にはデザインが有機的に変化する透過型LEDスクリーン「バーチャルファサード」を備える。

左から、TBWA\HAKUHODOアートディレクター木村洋さん、インタラクティブプラナー鈴木徹さん、シニアクリエイティブディレクター細田高広さん、CCO/ECD佐藤カズーさん、アートディレクター杉岡洋介さん、アートディレクター清水恵介さん。

訪日観光客も狙いグローバルなブランド発信拠点に

1階に展示されている、電気自動車と自動運転を具現化したコンセプトカー「ニッサンIDSコンセプト」。

1963年から2014年までの約50年間、銀座4丁目交差点の一角で道行く人々に親しまれてきた「日産ギャラリー」が2年間の休館期間を経て、今年9月に「NISSAN CROSSING(ニッサンクロッシング)」として生まれ変わった。リニューアルを企画、担当したのはTBWA\HAKUHODOのチームだ。

リニューアルにあたり、日産自動車からの要望は、単なるショールームではなく、ブランド価値を世界に発信する場所にしたいというものだった。銀座4丁目交差点はいま日本で一番、訪日観光客が来る場所になっている。つまり世界中の人が交差(CROSS)する場所。そこで「NISSAN CROSSING」というネーミングの元、訪日観光客をメインターゲットに、グローバルメッセージを体現し、ブランド体験ができる場所に変えることが求められた。

今回のリニューアル案件は、日産のグローバルマーケティング部門が直接担当する案件となっている。体現すべきメッセージは、現在グローバルで打ち出している2つのメッセージ「Innovation that excites(今までなかったワクワクを。)」と「Nissan Intelligent Mobility(ニッサン・インテリジェント・モビリティ)」である。

このリニューアルを担当したTBWA\HAKUHODOのエグゼクティブクリエイティブディレクター佐藤カズーさんは「昔の銀座は日本人の街でしたが、訪日観光客が政府の予測よりも倍の規模で推移していることからもわかるように、銀座にはインバウンドの観光客が増えています。さらなる増加が予想される2020年に向けて、かつての日産ギャラリーに求められる役割は大きく変わり、それにふさわしい提案が求められていました」と話す。

体験シナリオは、空間のクリエイティブを得意とするアーキセプトシティのクリエイティブディレクター室井淳司さんとチームを組み進めていった。「クライアントからは、訪れると想定される来場客に合わせたカスタマージャーニーをまず設計し、それに合ったモニターや音響、什器の提案をしてほしいと話がありました。我々の提案のポイントは、『Show Room』ではなく『Do(体験)Room』にすること。体験型のインタラクティブコンテンツを中心に導線設計を提案したのです」と佐藤さん。

あらゆる人種やターゲットを想定しカスタマージャーニーを考えた

週末には、1階で1時間毎にプレゼンテーションタイムを設けている。コンセプトカーに込められた技術がどう現行車に展開されているかなどをわかりやすく解説。

VRコンテンツが体験できるブースは連日人気。GT-Rが参戦する世界各国の耐久レースやツーリングカーレースを360度でバーチャル体験できる。

実際にはカスタマージャーニーの設計はどのように進められていったのか …

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