ツインテールをほどいた初音ミクがLUXのCMに出演

「いつもの自分は、もちろん好き。でも…いつか、わたしもまっすぐ踏み出そう！」。そう自分に言い聞かせ、ツインテールをほどき、長い髪をなびかせたのは、バーチャル・シンガーの初音ミク。今回、初音ミク（以下ミク）は、新製品「ラックススーパーリッチシャインストレート&ビューティー」のCMキャラクターとして起用され、ハリウッド女優スカーレット・ヨハンソンと共演。そして、初めてストレートヘアを披露した。

ミクが登場したCM「ラックスストレート&ビューティ誕生篇」

20代に認知度が高いミクを起用

これまでシャンプーのCMと言えば、髪の美しい女優やモデルが出演するのが定石だ。ましてやLUXブランドは毎回、ハリウッド女優が出演し、広告表現のレギュレーションも厳しい。そんなLUXがなぜ『CGキャラクター』であるミクをCMに起用したのか。そこには次のような理由がある。同ブランドが8月に発売した「ラックススーパーリッチシャインストレート&ビューティー」はストレートヘアを実現する新シリーズ。ターゲットは20代である。しかし、既存のLUXの商品の主なターゲットは30代。これまで積極的にコミュニケーションを図ってこなかった20代にもLUXのブランドイメージは浸透しているものの、『自分たちの商品』であるという意識が希薄だった。そこで、その世代に認知度が高く、ブランドのスローガンである「Flip conventions and live straight（固定概念を覆し、自分の思いのままにまっすぐに生きる）」を表現できるキャラクターとして選ばれたのが、ミクである。「ミクは単なるキャラクターではなく、その背景に音楽や映像の世界を持っています。LUXの世界観にミクはもちろん、そのカルチャーも取り込むことで、ターゲット世代に驚きを与え、親しみを感じてほしいと考えました」（アサツーディ・ケイシニアアカウント・エグゼクティブ斎藤大輔さん）。

CMの演出にも、『Flip conventions』がある。グローバルで制作されたCMのレギュレーションを守りながら、プロデューサー右川明子さんらスタッフは、ユニークな構成の60秒CMを制作した。CMの冒頭で描かれたのは、ミクがこのCMに出演するまでの気持ちの変化である。その後、スカーレットからの電話で励まされたミクは、気持ちを新たにCMに出演。前に向かって歩きだす。実はこの後半部分は、スカーレットが出演するCM「ラックスストレート&ビューティ誕生篇」とすべて同じ構成、動きになっている。そして、このストーリーで描かれたミクは、ターゲット世代のインサイトを反映させたものでもある。

ミクを通常より大人っぽく見せるために、身体の動きを大きくする、女性らしい仕草を加える、目を伏せるなど細かく調整。このCMならではの『LUXミク』が誕生した。

発売開始後、ミクの話題と共に、新商品の売上も好調に推移。ヘアケア市場に「ストレートヘア製品」という新しいカテゴリーを確立しつつある。