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青山デザイン会議

「伝わる」力は、どこから生まれる?

秋山竜次/尾形真理子/水野良樹

メディアが多様化し、SNSで情報を取ることが当たり前になった現在、一つの情報に深く向き合う時間が減っています。タイトルだけ斜め読みして、情報を得たような気分になっている人も多いのではないでしょうか。それゆえに、発信側が本当に伝えたいことが、なかなかうまく世の中に伝わらない、時には言葉だけが一人歩きし、本意ではない伝わり方をすることもあります。また若い世代になればなるほど、文字を「読む」のではなく、YouTube、Instagram、スナップチャット、LINE LIVEなど「見る」ことに重点が置かれています。こんな時代ゆえに伝えたいことを「きちんと伝える」ことができるのか、疑問すら感じることもあります。逆にきちんと伝えることができれば、言葉もビジュアルも人々を動かす大きな力になります。そこで今回の青山デザイン会議では「伝わる力」をテーマに、言葉とビジュアルのコミュニケーションについて考えました。見た目も語りも“架空のクリエイター”になりきって話題を集めているロバート秋山竜次さん。多くの女性の共感を呼ぶ広告を制作するコピーライター 尾形真理子さん。そして、幅広い世代の心をつかむ歌詞とメロディーで人気のいきものがかりの水野良樹さん。言葉とビジュアルでいま力強く発信しているお三方にご登場いただきました。

Photo:parade inc/amanagroup for BRAIN

表に立つつくり手、匿名のつくり手

尾形▶ 広告の仕事は基本的に自分の名前が世には出ません。私が書いたコピーであっても、企業の言葉として世に出ていく。匿名で、完全に裏方の仕事です。商品や企業の言葉がどうすれば生活の隙間に入っていけるのか、コピーを書くときによく考えています。その点でお二人が世の中に伝える際の著名性の言葉とはだいぶ違うと思います。秋山さんがさまざまな職業の人になりきって演じる「クリエイターズ・ファイル」は、いつもどのようにつくっていらっしゃるんですか? 秋山さんだけど、秋山さんではない別人を。

秋山▶ 自分の中には「こういう職業の人って、多分こういうこと話しているはず」ということだけで、つくっています。だから、下調べなどは一切していません。名前と場所だけ決めて、その場の感じで話しているだけ。フリーペーパーはインタビュー形式で掲載しているので、「3時間、質問責めにしてくれ」とお願いして、その様子を撮影しています。こういう人だったら絶対に、これ言ってそう!みたいなものが出ると、自分でも最高に気持ちいいですね。とはいえ、話すべき内容が全く思い浮かばず、実りがなかったときもありますが。

水野▶ 僕が「クリエイターズ・ファイル」を見て面白いと思ったのは、匿名でまさにその姿になっているにもかかわらず、秋山さんご本人も垣間見えてくるところです。コピーは匿名性が高いと思いますが、尾形さんじゃないと書けない部分があるんじゃないですか?例えばルミネの「似合ってるから、脱がせたくなる。」というコピー。僕は日頃、女性ボーカルが歌う、女性目線の歌を作詞していますが、自分がこれを書けるかと想像したら、絶対に書けません。というのは、男性の僕の視点からすると、「脱がせたい」というのが本音になってしまう。だから、その言葉を書くことに自分の中で恥じらいが出てしまうんです。あれは女性の、尾形さんならではのコピーだと思います。お二人とも匿名性があると言いつつも、ご自身が出ている気がするんです。

尾形▶ ルミネのコピーを見て「失恋したときに背中を押された」と言われたことがあります。私はあくまでも商品を売るためにコピーを書いているわけですが、そう感じてもらえる。それは、みんなが言葉にはしていないけれど持っている「共通認識」を意識して書いているからではないかと思います。例え独りよがりと感じることであっても、みんなが口に出さずにそう思っていたら、それは「共通認識」になる。それがコピーを強くするものではないかと考えています。でも最近、怖いのは、私は「無であるべき」と思いながらコピーを書いているのに、CMが流れた後に「あれ、尾形さん書いたでしょう」って言われることがあること。やっぱり何らか出てしまうものがあるんでしょうね。

水野▶ いきものがかりはボーカルが吉岡聖恵という女性で、主に作詞・作曲を担当するのは僕や、山下穂尊という男性メンバー。性別も違うし、性格も全く違う。それに、音楽って本来は自分自身の中にあるものを表現するものだと思っていたので、自分のことを何も書けないと悩んだときもありました。でも続けるうちに、「自分のことを言わないほうがいい。聞いてくれる人がどう思うかを大切にする」という方向に自然に変わっていきました。その「自分で書いている、または演じているけど、自分じゃない」というところに尾形さんの広告コピーや秋山さんのなりきりと共通点があるのではないかと思っているのですが。

尾形▶ 水野さんがバンドでやっていることは「自分の言葉」というよりも、みんなが共感できる歌をつくり、バンドの世界観をつくり…と、広告で言えばまさにクリエイティブディレクターの仕事ですよね。客観性だけでも、100%体重を乗せてもダメな立場で、そのバランスをうまく取っていらっしゃるんだと思います。でも、これだけ客観性がある水野さんが書く詞だからこそ、あれだけ多くの人に届くんだと思いますよ。

水野▶ 一般に、アーティストは自分で歌ってこそ、という考えもありますが、僕はバンドでは言葉を発する役割ではない。それを自覚していながらも、お恥ずかしい話ですが、自分が作詞したものが人の手柄になると嫌だという気持ちもあるんです。でも、「詞がいい」と言われるのは嬉しいので、その気持ちのせめぎ合いがよいものに繋がる部分があるとも思っています。小学生でも、会社帰りにカラオケで歌っても良い歌にしたいと思いながら書いていますが、やっぱり吉岡が歌うから通じるところがあるんだろうなということは実感しています。常にそういうジレンマがあり、それと戦うことが曲をつくる上では大事なのかなと。

秋山▶ 僕はやっぱり目立ちたい気持ちが強いんです。今は他の芸人から「コントをつくってほしい」というオファーも来ますが、基本的には自分でやったほうが早いし、ウケるので、自分でやりたいタイプ。ネタを他でやってもらったこともありますが、僕の脳ミソでつくったものなので、自分がやっているものを超えないんですよ。

水野▶ 目立ちたいという理由と違って、自分が考えたネタの理想に近づくために、自分がやった方が早いというのはよくわかります。作品をよくするためには、おそらくそのほうがいいはずなんです。僕がもし自分で歌うことを前提に曲をつくるのであれば、全く違う頭が働くような気がします。まだ、そこに真剣に取り組んだことはないのですが。

尾形▶ 水野さんは表に出ているけれど、意識は裏方ですね。

秋山▶ ちなみに、水野さんは女性目線の詞をどういう風に書くんですか?

水野▶ 方法は2パターンあって、秋山さんのようにイメージで書く方法が1つ。たとえば、少女マンガのヒロインみたいにデフォルメされた女性像を想像すると、男性でも女性の詞を書くことができます。もう1つは男女共通の認識が必ずあるので、そこを意識して書くという方法です。あとは小道具を変えることも大事ですね。例えば、アイスコーヒーは男性、アイスティーは女性のイメージが何となくあるので、そのイメージを効果的に使ったり。

秋山▶ わかります。お笑いでも小道具は大事で、線の薄いコントでも小ボケを豊富に入れると、厚みが出るものですから。

水野▶ 秋山さんはコントをつくるために、日ごろ意識していることはありますか。

秋山▶ 子どものときから一人遊びが好きで、街で見かけた人を真似していました。いまも街中で変な温度を感じる人を見かけたら注目してしまうし、ちょっと面倒くさい人に面と言えないから、あるキャラクターになってぶつかってみたり。それがずっと続いている感じですね。

尾形▶ 人に興味があるってことですね。

秋山▶ 多分、その究極の形かもしれません。

    RYUJI AKIYAMA

    秋山さんがWebと雑誌「honto+」展開している「クリエイターズファイル」より。男女問わず、多彩な職種を見事に演じ分けている。



    ネットで「ロバート秋山に似ている」と話題を集めたトータルウエディングプランナー・しあわせプランナー 
    揚江美子

    「お酒の魅力は、わがままなところ」と語るインターナショナル洋酒アドバイザー 
    花牟田幸彦

    オーストラリアの「小さな奇跡」と称されるスローフードアドバイザー 
    セレス・C・グロース

    ギターを182本持っているテクニカルサウンドアレンジャー 
    重松光

    「お客さまはライバルです」と、湯どころ旅館「銀風の塔」グループ 
    CEO 大垣節子

    「字“ 一文字” で人間を変えられる」書道パフォーマー 
    竜 斎雲

    師匠とのコラボダンスを見せる、ダンスパフォーマー兼振付師 
    SHU-ZO

    素材にこだわるトータルファッションアドバイザー 
    YOKO FUCHIGAMI





    サントリースピリッツ「のんある気分」のCMに秋山さんが登場。それにあわせて、今回のCMのメイキング動画として、国内外で話題のECD(エクセレント・クリエイティブ・ディレクター)、“近松マサヲミ”氏(秋山さんが扮する)がCMづくりに取り組む様子をブランドサイトにて公開している。

面白さをどこに置くか?

尾形▶ 最近、仕事について思うのは、実力=モチベーション×キャリアではないか、ということ。キャリアを積んでいくとモチベーションが減るものですが、コピーライターやデザイナーの世界では、年配の方たちのモチベーションが異様に高いんです(笑)。でも考えてみると、お笑いの世界も、さんまさんやたけしさんがいらして、同じ状況ですよね。上が詰まっていると、下はつらいし、出にくいとよく言われますが、私は「上が詰まっている業界=面白いし、一生できる仕事」と考えるようになりました。つまり生涯現役でいることができる。

水野▶ 確かに。音楽もそうですよ。

秋山▶ 勝手なイメージですが、コピーライターの仕事って楽しそうだなと思います。もちろん目に見えない大変な部分はあると思うのですが。だからこそ、ずっと続けられるんでしょうね。1つのお題があって、それに対する言葉を考えるという意味では、僕らがやっている大喜利と近い部分があるんでしょうか。

尾形▶ 同じお題でもアウトプットが人によって全く違うという意味では大喜利と似たところもあります。例えば、「この水を売ってください」と言われたときに「どのアプローチで口説くか」「どういう売り方をするか」にコピーライターの個性が出るので、つくるのが楽しいですね。ただ、私たちはクライアントから承認を得ないと形にできないので、ノリや即興ではつくることができません。どんな仕事でも、商品の特性やクライアントの意向も入ってくるから、「CMはどこかで人に渡すもの」という、他人事な感じもあるし、そのことを意識していないとつくれないとも思います。

秋山▶ 皆さん、普段どんな風につくっていくんですか。僕は気になるものを携帯でメモって、それをもとに脚本を書くようにしています。言葉で話すと面白くても、書くとつまらないことがあるので。

水野▶ 僕は必ず詞を書いた後に歌ってみます。メロディが付いてなくても、言葉のイントネーションがあるので、そこを意識しながら「伝わるか」を確認します。最後はPCに打ち込みますが、自分の中で基準が一定じゃないとわからなくなるので、毎回フォントと字の大きさを統一しています。

秋山▶ 私はしません。同じコピーライターでも、過去のメモに助けられたという人がいますが、私は助けられたことがなくて。メモを見ても何が面白くて書いたのか全くわからなくて、自分が情けなくなるんです(笑)。それに忘れたすえに記憶に残っている言葉が、人の記憶にも残ると思っているので。

水野▶ 僕も今はやりませんが、10年前は歌詞を書く前に、メモをしていました。今、振り返ってそれを見ると、「お前は何でこれを書いたんだ?」と思うことがあります。いまは10年前に比べれば、さまざまな技術がついたから、ということかもしれませんが。芸人さんの場合は10年前のネタを見返すと、どんな気分になるものですか?

秋山▶ 「青い」「面白くない」と思うこともありますが、たまに頑張っているものもあるし、寝かせたことでよくなる場合もあります。あとは10年経ったことでテクニックではなく、風格など人間性でネタを膨らませられるという部分もありますね。

尾形▶ メモ以前に、撮影したCMを編集作業で繰り返し見ていると、「これは何が面白かったんだろう」って、時々、わからなくなることがあります。

秋山▶ みんなそうじゃないですか。慣れすぎて何が面白いのかわからないことがよくありますよ。本番前に急に不安になって、一度もネタを見たことがない人を慌てて呼んで、その人の反応を見て、ようやく安心して舞台に出るということもあります。

尾形▶ CMって最初は新鮮でも、繰り返し流されることで見ている側が飽きてしまうという面もあるんです。消費される…というか。最近、KDDI auの三太郎のCMの人気が高いのですが、その理由を考えてみると、緩めの掛け合いだから時間が経過しても受け入れられるのではないか、と。あれが最初からびっちりと決め込んでいつくられていたら、どんどん消費されていたと思うので、そのへんもつくり手は計算済みなんでしょうね。

秋山▶ それ、よくわかります。僕も何度かCMに出演させてもらって、最初見たときはよくても、何回も見るうちにしつこくなるから、あえて力を抜くと結果よいことがありました。テレビと劇場でも、伝え方は変わります。劇場でのコントはその場の、その瞬間を笑わせる“ 一撃用”にやっているのですが、それをネタ番組で何回も放送されると、ちょっとやめて!となるときも。

尾形▶ 「クリエイターズ・ファイル」を見ると、確かに映像だけで見せることを前提としている面白さがありますね。

秋山▶ ライブ会場でウケたものでも、家でDVDで見ると、冷めた目になってしまう。どこか「そっちでやってる」という感覚になることがあります。

水野▶ レコーディングとライブも全然違います。CDは何度も聞かれるものだし、もしかすると数十年後にも聞かれる可能性もあるので、粗が無いか、細かく検証していきます。でも、ライブはお客さんの空気感がつくる部分が大きいし、演奏もその日の気候や状況で変わりますから。秋山さんと同じように、僕も家に帰ってライブ映像を見て、「なんでそんなにドヤ顔でギターソロを弾いてるんだ」と思うことがありますよ。

    MARIKO OGATA

    尾形さんがクリエイティブディレクションとコピーを手がけているルミネの企業広告。毎回ポスターが掲出される度に、若い女性を中心にSNSで話題を集める。



    満島ひかりさんが登場し、ハナレグミが歌う資生堂「専科」のCM。コピーは「この肌と、明日へ。」。



    宮﨑あおいさんと宮藤官九郎さんが夫婦を演じるキリン「ひんやりあんず」のCM。コピーは「今夜は、何cm甘えよう。」。

ファンタジーの力が必要な時代

尾形▶ 昔よりコミュニケーションの手段が増えて、視聴者の期待が届くようになりました。秋山さんは世間が何を求めているかを意識することはありますか?

秋山▶ 僕は全く考えてなくて、ただ面白いと思ったことをやりたいだけです。だから、きっと世間からは「アイツは何をやってるんだ?」と思われているんでしょうね。

尾形▶ 今、視聴者はつくり手の態度も見るようになってきたと思います。ある人が「昔は作家というものはいなかった。作品があるだけで、太宰治のことは知らなかった」と言っていましたが、最近はミュージシャンや芸人が仕事を楽しんでいるかということまでチェックします。つくり手の表情を見て、好きになったり、嫌いになったり。ものごとの裏側が見えるようになったおかげで、よい面と悪い面がありますね。

水野▶ SNSでみんながオープンに話すようになりましたからね。ほとんどの人が匿名で発信しているから、「誰が書いたのか?」と黒幕を探すようになったのは確かだと思います。あとは、ミュージシャンや芸能人だけでなく、みんながつくり手になって、SNSで自己プロデュースをする時代だから参考にしたいという気持ちもあるのかもしれないですね。それこそ、きゃりーぱみゅぱみゅさんは私生活を見せずにファンタジーで覆っている人だけど、みんなの私生活が見える時代だからこそ、人はファンタジーを求めている気がします。

尾形▶ 本物か、偽物かという曖昧な部分をどんどん攻めていくと卑屈になっていくから、ファンタジーの力は必要だと思います。「クリエイターズ・ファイル」は言ってみればファンタジーでもあるし、“クリエイター”という人たちの違和感に対する“まわりくどい壮大なツッコミ”ですよね(笑)。

秋山▶ そうですね。クリエイターって極論を言うじゃないですか。ファッションデザイナーが「布は多いほどあざとくなる」、振付師が「動かないのが踊りだから」みたいな(笑)。僕からすると、「え、どういこと!?」というのがあって、そこに気づいちゃうとイジリたくてしょうがなくて。

尾形▶ やっている人は本気だから、本気の滑稽さがあります。それを普通にやったら悪口だけど、それを笑いに変えてしまうところが秋山さんの知性だと思います。

秋山▶ 「クリエイターズ・ファイル」の場合は「こういう人いそう」だけど、実際に、その職業の人のインタビューとか見てみると、そんなこと言ってないし、そんな人もいない(笑)。でも、言い切ってしまうと、人は「いるかも」と思ってくれるから、僕は本気で詐欺師ができるのでは、と思っています。この作品は言葉の力によるところが大きくて、たまに名言が出るんです。そのぐらい言葉の力ってありますよね。

水野▶ 秋山さんの“ミュージシャンなりきり”を見たときは僕がインタビューで言っていることと変わらないと思いました(笑)。だから、言葉や形式だけを見ているだけでは、人は真偽がわからないということを実感しましたね。それこそ仕事の詐称などで炎上する人がいるけど、あれが僕は他人事だと思えなくて。外から一方的にルールを決められると、世界観をつくるという作業が「実がないもの」と言われてしまう可能性もあります。でも、実は本物と偽物にはそんなに差がなくて、受け手がそれを決めているんですよね。

尾形▶ もしかしたら、私たちはイメージに捉われて生きているのかもしれませんね。私はコピーライター然として生きているつもりはありませんが、人に会うと「コピーライターっぽい」と言われることも。逆に言えば、そのイメージの幅に収まっていれば、そう見えるということだから、真偽紙一重ぐらいに、人が持っているイメージは強いものなのかも。

水野▶ ミュージシャンはまさにそうです。反骨心から歌が生まれた、みたいなイメージを持たれがち。でも実際にはそんなことない人がほとんどだし、結局、自分からは逃れられないものなんだと思います。いきものがかりでも、吉岡が歌っても作詞した僕の人間性が出るし、秋山さんはどんなに演じてもやはり秋山さんが見える。尾形さんも。でも、そこに自分はつくり手としての希望を感じます。今日はみなさんと話して「伝わる」ことの根底にはやはりそのことがあるように思いました。

    MYOSHIKI MIZUNO

    2016年に10周年を迎えたいきものがかり。

    10周年記念のロゴマーク

    いきものがかりのライブの様子。

    いきものがかりのギタリストとしての顔も持つ水野さん。

    ベストアルバム『超いきものばかり』 8月に発売した新曲『ラストシーン/ぼくらのゆめ』。いずれも水野さんの作詞・作曲。 8月に刊行された水野さんの著書『いきものがたり』。メンバーとの出会いから現在に至るまでを書き下ろした。

秋山竜次(あきやま・りゅうじ)
福岡県北九州市門司区出身。お笑い芸人、俳優。よしもとクリエイティブエージェンシー所属。吉本総合芸能学院(NSC)東京校卒業後、1998年「ロバート」としてデビュー。出演番組に「はねるのトびら」、「クイズプレゼンバラエティー Qさま!!」「いきなり!黄金伝説。」「ザキとロバ」など。2015年に「honto」にて、「クリエイターズ・ファイル」をスタート。現在、YouTubeで映像も公開しており、これまでに17人のさまざまなクリエイターになりきっている。9月20日に『クリエイターズ・ファイル』を出版予定。

尾形真理子(おがた・まりこ)
博報堂 統合プランニング局 コピーライター/クリエイティブディレクター。主な仕事に、LUMINE、資生堂、キリンビール。東京海上日動あんしん生命、Tiffany& Co.など。TCC賞、朝日広告賞グランプリ他受賞多数。『試着室で思い出したら、本気の恋だと思う。』(幻冬舎)で、小説デビュー。2015年から季刊誌『広告』(発行:博報堂)の編集長を務める。

水野良樹(みずの・よしき)
いきものがかり Guitar&リーダー/作詞・作曲担当。1999年に、小・中・高校と同じ学校に通っていた水野良樹と山下穂尊が「いきものがかり」を結成。吉岡聖恵が加わり、2006年3月「SAKURA」でメジャーデビュー。以降、「ブルーバード」「じょいふる」「YELL」「ありがとう」「歩いていこう」「風が吹いている」など、ヒット曲を連発。今年、デビュー10周年を迎え、ベストアルバム「超いきものばかり~ てんねん記念メンバーズBESTセレクション~」をリリース。地元海老名と厚木で野外ライブイベント「超いきものまつり2016 地元でSHOW!!」を実施。それぞれライブビューイングも行っている。今年8月に、いきものがかりの17年の物語を綴った『いきものがたり』(小学館)を上梓。

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