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PR企画

ブランドが歩んだ軌跡を生活者の思い出とともに振り返る

博報堂アイ・スタジオ

博報堂アイ・スタジオは、​博報堂のフィロソフィーである「生活者発想」を​もとにクライアント企業の​ビジネス課題にコミットする​クリエイティブソリューションを展開する。​企画制作したコーセー70周年スぺシャルサイトは、​ブランドの特性と本質を捉えた、​生活者に“伝わる”サイトとなった

左から、博報堂アイ・スタジオ デザイナーの馬瀬戸薫さん、クリエイティブディレクターの佐野勝彦さん

生活者とクライアント企業の接点

 創業70周年を迎えるコーセー。周年を記​念してコーセーの歴史を約170種類におよ​ぶ製品とともに振り返るスペシャルサイト​をオープンした。そのコンテンツ制作にあ​たり、博報堂アイ・スタジオのCD佐野勝​彦さんは、企業の歴史を見つめ直すだけで​なく、プラスαの要素が必要と感じていた。​「年表をまとめるだけでは生活者とインナ​ー(社員)、どちらにも深く興味を持って​もらえないのではないか、という危惧があ​りました。本質を突き詰めていく中で、ク​ライアントと生活者を繋ぐ原点が製品にあ​ると感じたことが、今回の企画を立てるき​っかけになりました」。

 撮影とデザインを担当した同社 馬瀬戸薫​さんも創業当時の製品からヒントを得てい​た。「コーセーの製品はどれも表情が豊か。​昔のデザインも本当に素敵で、メンバーか​らも可愛いという声が多数あがりました。​ものづくりの情熱が伝わる製品パッケージ​を切り口にすれば、見てもらえるコンテン​ツになると実感しました」。

 2人が注目したのは、コーセーが世に送​り出してきた製品は、高度経済成長など変​化する女性の生活スタイルに寄り添ったも​のだということ。「この生活者が最も身近​に接してきた製品を語り部にすべきだと確​信しました」と佐野さん。

 最終的に、2つの軸を持つサイト構造に​決定した。各時代の代表製品のパッケージ​を美術館に並ぶ作品のように表現し、その​背景を知ることができるピックアップ型コ​ンテンツをメインに、企業のあゆみと時代​背景を一覧で把握できる年表型コンテンツ​をつくる。そこに至った理由を佐野さんは​「70年間接点を担ってきた製品の歴史を質​と量で表現したいと思いました。また、企​画の初期段階で『Share my KOSÉ』、つま​り70年間で出た製品1個1個との思い出や​新たな発見をさまざまな年代の人がシェア​できるといいねと話していたんです」と振​り返る。それを実現するために、サイト上​に約170種類におよぶ製品パッケージを美​術館のアーカイブのようにディスプレイし、​それぞれの製品を個別でSNSにシェアで​きる仕組みにしている。

 サイトのビジュアル面では統一性にこだ​わった。「製品が並んだ時の、世界観を大​事にしたかったので、70年前の一点物も含​め、全て撮り直しをしました。製品の存在​感を出すため、あくまでリアルな影にこだ​わり、全ての影を別撮りで撮影するなど、​様々な時代の製品を一つの世界観にまとめ​ることを意識しました」と馬瀬戸さん。レ​イアウトも統一感を出すために、コーダー​がスペシャルサイトの独自ルールをつくり、​地道にクオリティを上げていった。

コーセー創業70周年記念サイト

スマートフォン画面

​ブランディングの対象は1つではない

 創業70周年記念サイトの対象は消費者だ​けでなく、社員も含まれている。佐野さん​はその意図を「70年の歴史があると、自分​の会社でも初期の頃を知らない人が多数い​ます。このサイトが自分たちの原点を見直​す機会になればという思いがあります」と​話す。佐野さんはさらにインナー啓発の意​味や今回撮影した素材をコーセーの資産と​して残してほしい、他でも活用してほしい​という思いから、自主的にポスターやステ​ッカーも制作。クライアントにも喜ばれ早​速インナーで活用されているという。

 創業70周年記念サイトは公開後に大きな​反響を呼んだ。その要因はクライアントと​目指すべき方向を共有できたからだと馬瀬​戸さんは分析する。「例えば製品をクリッ​クすると出てくる製品背景コメント。クラ​イアントの担当者が研究所にいた方で、製​品への思い入れがとても強く、一つひとつ​の製品への思いを書き起こしていただけま​した。私たち第三者だけでは70年の歴史​を語り尽くすのは難しかったと思います」。

 また、クライアントの要求の本質にたど​りつけたことも大きいと佐野さん。「当社​はテクノロジーに強みをもつ会社ですが、​僕は本質を掴むことが何よりも大事だと思​っています。どんな手法でも最終的な目的​は人に伝わること。会話の中からコーセー​のブランド特性を引き出し、それをクライ​アントと一緒に最高の形で実現できたこと​が評価されたのだと思います」。本質を見​抜く力と、高度なテクノロジーでそれを実​現する技術――コーセーのスペシャルサイ​トは博報堂アイ・スタジオの持つクリエイ​ティブ力を結実した1つの成果と言えるだ​ろう。

自主制作ポスター

  • 企画制作:博報堂アイ・スタジオ
  • CD:佐野勝彦
  • PR:若月香
  • D:馬瀬戸薫
  • フロントエンドエンジニア:夏見慎弥、飯塚正紀
  • PM:可知陽一
  • Webディレクター(グローバル):Gao Yiming Linh Tran ズーンあやこ
  • 撮影:織作麻衣
  • AE:清水威臣、綿野彩子

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