IDEA AND CREATIVITY
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青山デザイン会議
クリエイティブ業界で働く人やデザインを学ぶ学生を対象に、ケッセルスさん自身のプロジェクト紹介を中心としたレクチャーが3月6日に行われた。タイトルは「Confusion makes the worldgo around（混乱が世界を回す）」。その様子をダイジェストで紹介する。
【エリック・ケッセルスさんと永井一史さんの対談記事はこちら】
私たちは現代の生活で身の回りにあるテクノロジーや製品に“完璧”を求める傾向があります。真面目であることは大切な要素ですが、クリエイティブという行為においては“真面目すぎる”ことには問題があると私は思っています。少なくとも1日1回はバカらしいことをするぐらいがちょうどよいのではないでしょうか。
例えば、私はケッセルスクラマーを設立する前に勤めていた広告会社で、今のパートナーであるヨハンと2人で「鳥の着ぐるみを着て会社に行ったら、職場が面白くなるんじゃないか」と話して、お揃いの着ぐるみを着て出社したことがあります。すると、会社から2週間後に「あなたのように優秀すぎるクリエイティビティは弊社にはもったいなく…」と書かれた解雇通知でクビを宣告されました。それをきっかけにヨハンと2人でやりたいことをやろうとケッセルスクラマーを立ち上げたのです。
ケッセルスクラマーはアムステルダムに本社、ロンドンに支社があります。本社は街中に使われていない教会がたくさんあったので、教会を改装してオフィスにすることにしました（01）。教会をオフィスにすることにはメリットがあって、母親に「毎日教会に行っている」と話すことができます（笑）。ロンドン支社では、ギャラリー、ワークスペース、作品を売るなどの活動をしています。
私はクリエイティブには「極端であること」が必要だと思っています。作品に対して「大嫌い」というリアクションがあるときは、「大好き」という人も現れるものです。一方で、誰も何も言ってこないような“中間の作品”をつくると、好きな人も嫌いな人も現れません。ここで、当社が手がけた極端な例をいくつか紹介します。
例えば、カルバンクラインの靴の広告では、当時打ち出していたモノクロの洗練されたイメージに対して、片足のないモデルを起用して注目を集めました。ディーゼルの広告では、現代の若者の生態をナンセンスなコピーとビジュアルで描くことをずっとしています。この時は、若者の間に「若いままでいたい」という願望があると感じたので、「永遠の若さの秘訣」を伝授するシリーズを制作しました。ここには「DrinkUrine（尿を飲め）」と書いてあります（02）。
地域キャンペーンの「I amsterdam」は12年間使い続けられているアムステルダム市のテーマです。しかし、発表当初は色々な意見が出て、賛否両論でした。女性向けのプラットフォームを展開している団体WOMEN inc.の広告（03）では、女性の生涯年収が男性に比べて30万ユーロ少ないと言われていることから、「私たちの30万ユーロはどこにあるの？」と女性が棚や洗濯物の中を必死に探しているイメージを打ち出しました。これは携帯電話キャリアBenの広告（04）。オランダでBenは人の名前であると同時に、「I am＝私は」という意味でも使われる言葉です。この広告では携帯電話の広告ではあまり扱われることがない（マイノリティである）移民や高齢者にモデルとして出演してもらい、移民の写真には「私は受け入れられている」、高齢者の写真には「私はここにいる」というコピーを乗せました。
デュッセルドルフの美術館のロゴとサインをデザインした仕事もあります。美術館で使われる言葉ってつまらない堅いものになりがちでしょう。そのイメージを壊そうと思って、館内のあちこちにロゴとお揃いのフォーマットで、色んな言葉を貼りつけていったんです（05）。例えば、地面のタイルの上に「ここはハグするための場所」「踊る場所」、非常用のライトがつくところには …
消費サイクルがどんどん早まり、ヒット商品が生まれにくくなったともいわれる現在。クリエイターは今後、“ 長く愛される” 商品やブランドをどのように生み出していけばいいのでしょうか。集まってくれたのは、D&DEPARTMENT ディレクターとしてロングライフデザインの啓蒙活動に携わり、現在は食の分野に従事。今年1月には、初めての著書『つづくをたべる食堂』を出版した相馬夕輝さん。会社の看板商品・サービスをつくり出す「フラッグシップデザイン」を提唱し、メモ代わりに使えるリストバンド「wemo」をはじめヒット商品を多数手がける、kenma 代表の今井裕平さん。FIBA バスケットボール ワールドカップ 2023 テレビ朝日、TOYOTA ランドクルーザーなどのコピー開発を中心に、企業のブランドコンセプトやCI 策定に数多く関わり、『なまえデザイン』の著者としても知られる小藥元さん。議論は「そもそもロングライフデザインとは何か？」という問いからスタート。立場の異なる3人が、デザインのこれからを考えます。
観戦する場だけにとどまらず、今やエンターテインメントやまちづくりの拠点としても注目を集めているスタジアムやアリーナ。スポーツビジネスの拡大に伴い、全国各地で新設が相次いでいます。集まってくれたのは、ヒビノの岩﨑俊也さん。ファイターズスポーツ＆エンターテイメントの酒井恭佑さん。沖縄アリーナ社長も務める安永淳一さん。新たな体験を生み出す仕掛けや演出、ファンづくりの方法、地域とのつながりまで。エンタメ化し、さらに“まち化”する、未来のスタジアムやアリーナを語りました。
リサイクル、アップサイクルにSDGs……。世の中の環境意識の高まりとともに、今やあらゆる事業やデザインに「サステナブルであること」が求められる時代になりました。今回集まってくれたのは、大脇京子さん、fabulaの町田紘太さん、一般社団法人ソーシャルスポーツイニシアチブ代表の馬見塚健一さん。本来なら捨てられるはずだったものに命を吹き込み、新たな価値をデザインする。そんな3人がイメージする、サステナブルのこれからとは？
書店の数が全盛期の半分以下に減ってしまったともいわれる中、カフェを併設したり、イベントを行ったり、ここ数年、こだわりあふれる小さな本屋さんが増えています。今回の青山デザイン会議は、そうした書店に欠かせない「選書」が持つ力に注目しました。
政府の方針のもと、いわゆる「地方創生」がスタートしたのは2014年のこと。それから約10年が経ち、地域に担い手が増えるとともに、その流れはますます加速しています。今回集まってくれたのは、鹿児島県薩摩川内市でサーキュラー都市の実験拠点「薩摩フューチャーコモンズ」を運営するほか、全国各地で自治体や行政と連携したプロジェクトを数多く手がける、リ・パブリックの市川文子さん。茨城県つくばみらい市や北海道白老町のシティプロモーションに関わり、2023年9月に『Roots the hood 地域を動かすアイデアとクリエイティブ』を上梓した、ドローイングアンドマニュアルの中谷公祐さん。栃木県の黒磯でダイニングとゲストハウスを併設したマーケット「Chus」を運営、2022年7月には、那須高原に「バターのいとこ」などの製造工場を中心とした新たなまち「GOOD NEWS」をオープンした宮本吾一さん。クリエイターでありプレイヤーでもある3人が、地域のデザインのこれまでと、持続可能な地域のこれからを語りました。
