デジタルとフィジカルを軽やかに駆け抜ける

スマートフォン広告やインターネット広告のシェア国内No.1の実績を持つサイバーエージェント。なかでもインターネット広告事業本部クリエイティブ･テクノロジー局は先進的な技術と体験を融合した手法に定評がある。

01 サイバーエージェントインターネット広告事業本部クリエイティブ･テクノロジー局のメンバー

デジタルはアイデアを飛躍するためのツール

コミュニケーションの総合的なプランニングは、従来のマスメディア中心の流れから、デジタルの要素を加えた多角的な展開へと少しずつ変容している。時流を先取りし、クリエイティブ･テクノロジー局はデジタルと掛け合わせることで、記憶に残るブランド体験を提供し、ヒト・モノ・コトを動かす新しいコミュニケーションを創り出している。

「『マスメディア主導ではない広告、従来型の広告とは異質の広告をつくりたい』とクライアント企業からの要望も増えています。マスメディア至上というリテラシーも変わってきました。生活者との接点が多様化している今、広告は広告、イベントはイベントと縦割りではなくデジタルによってそれらを束ね、相乗効果や新しい価値を提案していきたい」と局長兼プランニングディレクターの二宮功太さんは話す。

デジタルは確実にイノベーションを起こす技術ではあるけれど、デジタルを中心に物事を考えてばかりだと、表現の幅は先細ってしまう。デジタルはアイデアを飛躍するためのツールのような存在であって、それ自体は主役になるものではない。クライアントが抱える課題の本質を掴み、最適解を導き出すことを優先的に考えるべきであるという。

同局の強みの一つは、デジタルセントリックな発想だ。デジタルとフィジカルの領域を軽やかに行き来することで多様かつ柔軟な企画を生み出すことができる。「最近では、スマートフォンを利用したブランド体験オリエンテーションを街で実施しました。画面に表示した場所へ実際に行ってもらい、そこでアクションをするゲーム性の高い企画です。アドテクを絡めたデータのフィードバックなど、デジタルとアクション（行動）を融合させることで、虚構ではなく実体験としてブランドを深く理解してもらうきかっけにつなげることができました」と同局の中橋敦さんは話す。

数字から逃げずに、数字を追う

同局が手がけた事例に、三洋グループ「海物語」の15周年記念企画「アイマリンプロジェクト～ iMarine Project～」がある。ボカロ界の名コンポーザー･八王子Pさん、CGクリエイター･わかむらPさん、でんぱ組.incなどの総合振付演出を担当するYumiko a.k.a MTPさんなど5人の精鋭クリエイターによるネット民垂涎のドリームチームを結成。人気キャラクターのマリンちゃんの新しい可能性を模索する第一歩として、「アイマリンちゃん」というキャラクターを製作し、3DCG化、歌って踊れるミュージックビデオを制作した。「ニコニコ超会議2015」で初公開されると瞬く間にSNSなどで波及。中毒性のある音楽と、つい自分も踊ってみたくなるダンスの振り付けが話題を呼んだ。YouTubeやニコニコ動画でファンによる「踊ってみた」動画が公開されるなど盛り上がりは過熱。現在、ミュージックビデオは約230万回再生を突破し（2015年11月16日時点）、日本のみならず世界のユーザーからも踊ってみた動画が投稿され続けている。

そういった数字に向き合う姿勢も同局の強みの一つだ。クライアント企業と設定したKPIやCPA、ブランド想起率などメジャメント（測定・測量・業績などの評価方法）含め、生活者がいつどんな反応で広告に接触したかなどのフィードバックも設計の段階で組み込むことが習慣となっている。数字から逃げずに、数字を追っているからこそ、現場を大切にしている。パートナーの制作会社に任せきりということは決してない。できる限り現場に赴き、情報をキャッチ、プランナーやテクニカルディレクターがローンチ後も駆けずり回っている。

「テレビ、新聞、音楽や映画、書籍などこの先あらゆる分野にデジタルシフトが起こるでしょう」と二宮さん。未来に向けて、今の内から動画コミュニケーションを強化するなど、準備できることは多々あるが、どのような環境にもどしっと構えて対応できる柔軟さが求められる。強みのデジタルの研鑽はもちろん、あらゆる領域に精通することで、誰も見たことがないようなコミュニケーションの新しい可能性を探っていきたいと語った。