商品パッケージを大胆変更！「ヒゲ」が主役のキャンペーン

〈マキシム〉〈トリプレッソ〉のパッケージからヒゲが消えた！？AGF（味の素ゼネラルフーヅ）では、9月に同商品の「ヒゲなしパッケージ」を期間限定で発売、交通広告や動画を使ったキャンペーンを行った。

01 期間限定のヒゲなしパッケージ。
自分でヒゲを書き込んで、オリジナルパッケージを作れる。
上部のシールは5種類あり、「自由をはやせ。」などの楽しいコピーも話題に。

店頭は最強のメディア

〈マキシム〉〈トリプレッソ〉は、2013年4月に発売されたチルドカップコーヒー。メインターゲットは20～30代の男性で、「3倍高密エスプレッソ」を使用した濃厚な味わいが特徴のカフェラテ商品である。そして、もう一つの大きな特徴が、パッケージに印刷された「ヒゲ」。このヒゲはバリスタのイメージで、こわだりの味の象徴でもある。商品にチャーミングなキャラクターを与えると共に、広告にもたびたび登場してきた。

これまでの調査で、このヒゲが店頭の認知向上に大きく貢献していることがわかっていたという。同商品のマーケティングを担当するAGF 家庭用事業部主査の山本倫子さんは「商品の認知経路は、約9割が店頭です。店頭でヒゲのパッケージがまず目に入り、そこから『3倍高密エスプレッソ』という商品特徴に興味を持ってもらえる流れができています。ですから、店頭でしっかりと訴求することが、キャンペーンの効率を高めると考えていました」と話す。今年発売後3年目を迎え、商品の認知は順調に伸び続けているものの、直近では購入者数が伸び悩んでいた。そこで、店頭で効果を発揮していたこのヒゲに着目し、ヒゲを使った店頭での製品キャンペーンを企画することで、新たな購入者層を獲得したいと考えた。