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青山デザイン会議

BOVA特別編「これからどうなる?オンライン動画」

川村真司(PARTY)×木村健太郎(博報堂ケトル)×佐々木康晴(電通)×澤本嘉光(電通)

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2015年、カンヌライオンズでフィルム部門にオンライン動画カテ​ゴリが生まれ、日本でもACCがオンライン動画を募集するなど、​テレビCMと並び、オンライン動画が映像クリエイティブの世界​でもいよいよ主役級の存在感を持つようになってきました。その​一方で、作り手としてどんなオンライン動画を評価すべきか?に​ついてはまだ模索が続いている状況です。前回のBOVAの審査で​も「動画らしいやんちゃさや遊び心が見られなくなり、動画が“た​だ長いだけの広告”になっている」「再生回数ほしさに海外受けを​狙った日本っぽい動画を作るのはどうなのか(本来のターゲット​が置き去りにされていないか)」といった指摘がありました。

そこで、今回の青山デザイン会議は「BOVA特別編」として、日本​のオンライン動画のこれからを審査員の皆さんに議論していただ​く場としました。動画に企業の予算が投じられるようになった今、​オンライン動画はどう変化していくのか?テレビにはない、オン​ライン動画ならではの面白さとは?それを最大化する方法は?​BOVAではどんなオンライン動画を評価していくのか?川村真司​さん(PARTY)、木村健太郎さん(博報堂ケトル)、佐々木康晴​さん(電通)、澤本嘉光さん(電通)と話し合います。

オンライン動画ならでは​の面白さって?

編集部 BOVAは今年第3回目の開催を迎​えます。10月に課題が発表され、既に応​募作品の構想を練っている方も多いのでは​ないでしょうか。そこで今日は、12月1日​からの作品応募受付に向けて、BOVA最終​審査委員の方々に動画制作のポイントや審​査の際の着眼点についてお話をうかがいま​す。本日参加できなかった齋藤精一さん​(ライゾマティクス)、谷川英司さん​(TOKYO)からのコメントも随時ご紹介​していければと思います。さっそくですが、​過去2回の審査でもたびたび議論に上がっ​た「テレビCMとオンライン動画の違い」​「オンライン動画ならではの面白さと​は?」について、みなさんはどう考えられ​ますか?

川村 確実に大きな違いが2つあると思い​ます。まず「拡散力」。僕は普段ニュー​ヨークに住んでいるのでよく実感するんで​すが、例えば前回のBOVAの広告主部門で​グランプリだったサントリー「忍者女子高​生」や、準グランプリの日清カップヌード​ル「SAMURAI IN BRAZIL」は、ニュー​ヨークの知人たちも、いつの間にかオンラ​インで流れて来たものを面白がって見てい​ます。国内外問わずに拡散する、とにかく​たくさんの人に届きやすいメディアだとい​うことがよくわかります。そしてもう一つ​が「視聴環境の自由度」。テレビがお茶の​間にセッティングされたものであったのに​対して、オンライン動画はモバイルで持ち​歩けます。「拡散力の差」と「視聴環境の​自由度」。自分がオンライン動画を制作す​るとき、この2つはいつも意識しています。





佐々木 テレビCMとの違いについて僕が​よく話すのは「距離感の違い」です。簡単​に分けるとテレビはパブリックで、オンラ​イン動画はプライベートですね。川村さん​のおっしゃるように視聴環境は自由なので、​電車の中や公共の場で視聴するケースもあ​りますが、それでも、大勢で楽しむという​よりは、イヤホンをつけて一人で見る人が​大半でしょう。そこで何が変わるかという​と、個人的なメディアで距離感が近いから​こそ、テレビCMだったら白けてしまうよ​うな「イイ話」や「感動映像」が、スト​レートに胸に響く可能性が高くなると思う。​その距離感をうまく生かせば印象的なもの​ができるのではないか?と考えて僕自身は​やってきました。ただ、最近はYouTubeの​動画をテレビのスクリーンで見られるよう​にもなっているので、そうなるともはや​「距離感の違い」とは言い難い。ようはデ​バイスの違いなのかと、ちょっと悩んでい​るところです。

木村 僕は現時点では、テレビCMは受動​的なメディア、オンライン動画は視聴者主​体の能動的なメディアだと分けて考えてい​ます。出稿量に応じて一定の視聴数が得ら​れるテレビCMと違って、オンライン動画​は、コンテンツとしての面白さがなければ、​まず見てももらえません。当たり前のこと​ですが、前提としてそこは押さえておきた​いです。

澤本 色々な切り取り方ができる質問だけ​ど、額面通りに棲み分けということで考え​ると、秒数の制限があるかないかだけだと​思います。テレビCMには15秒、30秒、​60秒という決まった時間の単位があるか​ら、その枠の中でどう表現するかという、​俳句的な技術が必要になる。オンライン動​画ではそれがないけれど、つまらないもの​をダラダラ見せられたら逆効果になるから、​尺の判断も含めた編集技術が必要になって​きますよね。

川村 広告のオンライン動画というと、予​算や労力のコストを含め「テレビCMのカ​ジュアル版」のように思われることが、ま​だ多い気がします。でも僕も制作スタンス​に垣根はなく、むしろ既存のCMのイメー​ジを超えるような、新しい表現を追求して​いるつもりです。

澤本 僕も表現に関しては、テレビでもオ​ンラインでもそう違いはないと思っていま​す。広告である以上、目的はテレビでもオ​ンラインでも同じく、「広告主のサービス​もしくは商品のファンになってもらうこ​と」でしかないから。

「オンライン動画」を​3つの機能で考える

編集部 前回の審査会では、「“ただ長い​だけの広告”になってしまっている動画が​増えていないか?」という危惧も出ていま​した。作り手は、何に注意すべきでしょう​か?

木村 一口にオンライン動画と言っても、​機能的には分化している。だから分けて考​えるといいと思っているんです。広告とし​ての動画は3つのカテゴリに大別できると​思います。一つは「バイラルムービー」。​インパクトの大きな映像で視聴者を惹きつ​け、誘引の役割を持つもの。BOVAの受賞​作で言うと、先ほどの「忍者女子高生」が​そうでしょう。2つめは「エンタメコンテ​ンツ」。例えば有名な映画監督のオリジナ​ルムービーを配信するネスレ日本の「ネス​レシアター」や、三井不動産レジデンシャ​ルの「タイムスリップ!堀部安兵衛」が該​当するかと。

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