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SPECIAL TALK

タム・カイ・メン 特別インタビュー「データがクリエイティブを刺激する 今が広告の黄金時代」

タム・カイ・メン

オグルヴィ・アンド・メイザー・ワールドワイドのクリエイティブリーダーとして、世界各国オフィスを含むワールドワイド ネットワークの全クリエイティブワークをディレクションするタム・カイ・メンさん。世界をあっと言わせる広告を生み出し続けるタムさんが語る、これからの時代のクリエイティブとは。

Tham Khai Meng(タム・カイ・メン)
オグルヴィ&メイザー・ワールドワイド ワールドワイド・クリエイティブ・オフィサー(WW CCO)。2012年より3年連続で同社をカンヌライオンズNetwork of the Year受賞に導く。数々の賞を受賞したクリエイティブディレクターとして審査員経験も多数。2012年のカンヌライオンズ フィルム&プレス部門では審査をリード、D&AD、One Show、クリオ、ロンドン国際広告祭では議長を務めた。Creative Week NY、Adweek NY、Miami Ad School、Royal College of Art、カンヌCEO アカデミー、エル・オホ・デ・イベロアメリカ、世界経済フォーラムなど、業界にとどまらず各種のセミナー、講演会でスピーカーも務める。最近ではビル&メリンダ・ゲイツ財団の活動にも参加している。

社会の価値観も変えるクリエイティブ

クリエイティブ開発の際には、ブランドの構築に貢献しながらも、これまでの“型”を破ってゲームチェンジし、さらにカルチャー=社会が共有する価値観をも変えていくクリエイティブに努めています。

例えば、ユニリーバ ダブの「リアルビューティーキャンペーン」は、ユニリーバが2005年に行った世界の女性の「Beauty(美しさ)」に関する意識調査に始まりました。この調査から衝撃的なインサイトを発見しました。自分を表現するとき「美しい」という言葉を使うかどうか尋ねたところ、たった4%しか「yes」と答えなかったのです。この結果を受け、翌年から女性に自身の魅力を再認識してもらうキャンペーンをスタートさせました。本キャンペーンは、07年にカンヌライオンズ フィルム部門でグランプリを受賞した「Dove Evolution」や、13年にチタニウム部門でグランプリを受賞した「Dove Real Beauty Sketches」に受け継がれています。

これらのキャンペーンはダブのブランド力を強化し、美しさが“悩みの種”ではなく …

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