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REPORT

グローバルエージェンシーだからこそ 実現できるクリエイティブの可能性

TBWA\HAKUHODOでは、米国TBWA\CHIAT\DAYへの留学制度を設けている。グローバルエージェンシーだからこそ得られるスキルや知識を身につけたクリエイターは帰国後、それらをどのように仕事に活かしているのだろうか。

写真左から、シニアアートディレクター ニ澤平治仁さん、
エグゼクティブクリエイティブディレクター 佐藤カズーさん、
クリエイティブディレクター 細田高広さん、
クリエイティブディレクター原田朋さん。

社員はみな「海賊」の一人

佐藤 グローバルクリエイティブエージェンシーTBWAの思想は、「DISRUPTION(創造的破壊)」。TBWAワールドワイドのグローバルディレクターであるリー・クロウは自らを「パイレーツ(海賊)」と語り、海賊の旗を掲げています。圧倒的な人数と兵力を抱えて、ルール通りに動く海軍ではなく、乗組員一人一人に個性があり、神出鬼没で思いもよらないところから攻め込むことができる。そんな海賊こそが、世の中を面白くできる、と考えているのです。だから、僕らもリーの船に乗る海賊の一人。中でもクリエイティブのメンバーは「Gunners(砲撃手)」と呼ばれています。海賊船で一番大事な役割を果たすのが、大砲を操る人たち。そういう精神が、東京のTBWA\HAKUHODOにも浸透していますね。

原田 TBWA\HAKUHODOには、グローバルグループの中でも斬新なクリエイティブで評価の高い米国TBWA\CHIAT\DAY(以下CHIAT\DAY)への留学制度があります。僕も含め、これまでに約10人のメンバーが1年間現地に滞在し、経験を積みました。

細田 あちらの仕事は基本的にコピーライター(以下CW)とアートディレクター(以下AD)がユニットを組み、企画からフィニッシュまでキャンペーンを完結させます。そのため、僕も二澤平とユニットを組んで行きました。滞在中は日産USAを中心に、スーパーボウルのCMの社内競合ほか、いろいろなプロジェクトに参加しました。

原田 CHIAT\DAY社内にはCWとADのチームが何組もいて、すべての仕事はまず社内競合から始まる。まずプレゼン案として採用されるために、自分たちのアイデアでどう勝ち抜くかを徹底的に考える。さらにクライアントに採用されてやっと、テレビCMをつくることができる。毎回勝ち負けのあるゲームが社内で行われるので、みんな徹底的に考えるし、勝ち抜こうとする。それによって各チームが切磋琢磨されていきます。

細田 皆で仲良く一つのアイデアをつくりあげていくのではなく、クリエイティブディレクター(以下CD)を中心にして、強いアイデアを考えられる人やチームが最終的に残る。その点においては、日本よりも競争が激しい感じがしました。

原田 CHIAT\DAYの経験で一番鮮烈だったのは、ビッグアイデアへのこだわりです。CM、デジタル、グラフィックという個々の表現を考える前に、その商品やブランドをとらえる根本のアイデアが何であるかに徹底的にこだわる。日本で制作しているとメディアや表現のディテールから考えがちなので、そこが日本との一番大きな違いだなと思いました。

佐藤 僕はCHIAT\DAYに留学はしていませんが、これまでグローバルの仕事を数多く手がけてきた経験から自然にそういう考え方が身につきました。東京オフィスでは …

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