IDEA AND CREATIVITY
クリエイティブの専門メディア

シェアされる動画 その発想と企画

昭和をテーマにした映像で幅広い世代の心をつかむ

西友「振り向けば、アンチ特売」

「昭和度が高すぎる」「つい最後まで見てしまった」「歌が頭でループする」――。Web上でこんな声が多数挙がったのが、2014年10月、西友が公開したPV「振り向けば、アンチ特売」である。



01 「振り向けば、アンチ特売」のPV。役者はオーディションで選ばれた“劇画顔”の人。

店頭から始まった企画

歌うのは、昭和の大ヒット歌謡曲「氷雨」で知られる演歌歌手の佳山明生さん。一度聴いたら忘れないインパクトがある楽曲、昭和の刑事ドラマを彷彿とさせる映像は、公開されるとすぐにSNSを中心に拡散された。「当初、店頭プロモーションのみの企画だったんです」と話すのは、ドリームデザイン クリエイティブディレクター 島津裕介さん。

西友は2014年10月に「みんなのアンチ特売宣言」と題し、店頭とチラシを一部の店舗で展開した。その目的は、西友が掲げている“EDLP(EVERY DAY LOW PRICE)”の消費者理解を促すこと。「多くのスーパーのチラシには、毎日のように“特売”という言葉が記されています。それを求めて、今日はこちらのスーパー、明日はあちらのスーパーと、特売商品を求め歩く人もいる。それが当たり前のようになってきており、“EDLP”という考え方が理解されにくくなっていました」。

1日あるいは短期間のセールを意味する特売のように「今日だけ安い」のではなく、「EDLP」はその言葉通り「毎日安い」。この考え方をきちんと伝えるべく、同社では一部の地域で実験的な試みに挑んだ。まず企画としてスタートしたのは、折込チラシだ。大きく書かれたコピーは、「西友は昨日も安かった!」。そして、掲載されている商品には「昨日○○円でした」と記されている。「チラシは本来、“現在形・未来形のコミュニケーション”として使うものですが、あえて“過去形のコミュニケーション”というチャレンジを提案しました」。さらに店頭もいたるところにPOPを掲げ、「今日も昨日も同じ価格」であることを強力にアピールした。「ある意味、“特売”に挑戦状をつきつけているように見えますが、あくまでもチャーミングに挑戦する。どちらがいい悪いと決めつけるのではなく、EDLPをきちんと理解してもらうことを重視しました」。

よりわかりやすく伝えるべく新たな施策を考えたとき、店頭で何ができるのか。手は買い物かごで塞がっていて、目は商品やPOPで満たされている。そんな状況を考えたときに、残されていたのは音だった。そこでクリエイティブチームは「歌」に着目し、アンチ特売のテーマソングづくりに取り掛かる。

「ノイズの多い店頭でしっかりと歌を残すためには、その環境で違和感のあるものがよいだろう。なおかつアンチ特売というフレーズをしっかりと覚えてもらうために、一度聴いたら思わず歌えるものがいい」。

音楽制作会社 インビジブル・デザインズ・ラボの清川進也さんに相談する中で、チームの意見が一致したのが、あまりスーパーで流れることのない昭和歌謡。「昭和歌謡を本気で歌える人」を探したところ、佳山明生さんが引き受けてくれた。「清川さんから音楽のラフが上がって来た時点で、この歌をPV化したい、と考えました。PVが話題になれば、『アンチ特売=EDLP』という西友がいま広げていきたいキーワードを、店頭を越えてPR/ニュースとして広げていくことができるのでは、と考えたからです」。今度は、そこからPVの制作がスタートした。

“昭和”をやりきる

映像は、「特売」を愛してしまい…

あと39%

この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。

シェアされる動画 その発想と企画 の記事一覧

ショートフィルムを通して広告のルールそのものを変えていく
動画を最後まできちんとみてもらうために、つくり手は何をするべきか
視聴者にも、メディアにも新鮮に映る要素を盛り込む
クリエイターのネームバリューでアクセスのきっかけをつくる
史上最大のワンカットは、こうして生まれた
昭和をテーマにした映像で幅広い世代の心をつかむ(この記事です)
Web上で『公開される』映画と考える

おすすめの連載

特集・連載一覧をみる
ブレーンTopへ戻る