デザイナーリサーチャーがチームに！クライアントと一緒に商品を考える

デザイン会社アイ・コーポレーションと、調査会社CPPが2014年7月に合併、新会社PLUG（プラグ）が誕生した。デザインと消費者調査という2つの専門領域を融合させ、企業のメッセージが生活者により深く伝わるデザインを目指している。

一新したオフィスにて。デザイナーとリサーチャーが同じ目標を持つパートナーとして一緒にチームを組む。

消費者に一番近い場所でデザインを作る

制作会社PLUGの最大の強みは、クライアントの立場で考える商品づくりにある。企業の目標や成功に貢献するためにクライアントと二人三脚で歩みながら、毎回、多彩な解決策を提案している。「クライアントの成功や課題とは何か？課題をデザインという目に見える形にし、まずはそこから膝を付き合わせて明らかにしていきます。頂上（目標）に向かう登山の道筋がいくつかあるなかで、どの道を選ぶべきなのか、その方法をデザインと消費者調査の両面から考えます」（代表小川亮さん）。

それができるのは、デザインと消費者調査に十分な実績と経験があるからだ。PLUG内のリサーチチームは18人のモデレーターと2つの消費者ヒアリング用の専門のフォーカス・グループ・インタビュールームを構え、年間約1300インタビューの実績を持っている。豊富な調査経験スキルと100万人以上の消費者モニターによって、総合的な消費者調査を20年以上続けてきた。

デザインチームは、キッコーマン「本つゆ」、興和「バンテリンコーワ」など馴染み深いパッケージデザインを中心に年間200以上の商品開発に16年以上携わる。20人のデザイナーに加え、国内外のクリエイターとチームを組み協働する独自の制作プロセスで幅広いデザインを提供してきた。

長年のキャリアを有するデザイナーとデータ解析業務に携わってきた消費者調査のスペシャリストが一体のチームとなり、消費者目線からのコミュニケーションのストーリーを掛け合わせ、クライアントの伝えたいメッセージが生活者の心にできる限り響くデザインを目指している。このような商品開発のワークプロセスは珍しいケースだ。

たとえば、富士里和製紙のトイレットペーパー（8ロール）のパッケージデザイン開発では、デザイナーとリサーチャーがペアになって5つのチームを作り、市街地のお店で買い物をする消費者を観察した。実地インタビューを試みたところ、
（1）取手が食い込んで痛そう
（2）自動車のハンドルに引っ掛けて運ぶのはバランスが悪い
（3）抱えて持つとそれ以上の買い物ができない
（4）持ち帰る姿に違和感がある…
など持ち運びで課題が続出していることがわかった。消費者の課題をどうデザインで解決できるのか。デザイナーとリサーチャーがアイデアを持ち寄り、議論を繰り返した。「これまで、リサーチャーとデザイナーとの関係は、お互いの意見が対立しがちでした。当社では、同じ目標を持つパートナーとして協調関係にあります」（小川亮さん）。

買い物兼用デザインやフック付きパッケージ、持っても痛くなりにくい工夫など有力な選択肢がいくつかあったなか、クライアントの社長も交えて、徹底的に議論をした結果、最終的に、肩掛け・たすき掛けのできるパッケージデザインに決まった。ストラップの長さを3段階に可変することで取っ手の長さを調節できるもので、従来の概念を変えている。「消費者のためにトイレットペーパーはどうあるべきか？」と本質的な観点から見つめ直すことで、新たな価値を生み出した。

コミュニケーションで大切なことは、消費者のインサイトをつかむことにある。その声や指標を自社で得られるということは、スピーディーにより消費者の心に近いデザインを構築できることにつながる。そして、それはクライアントの成功への貢献にもつながる。

これからのデザイナーは「デザインが上手い」だけでは通用しない。企業の課題を見つける能力、消費者のインサイトを掴む能力、情報を構築し発想する能力、優れた表現へと昇華する能力がさらに求められる。またそうやって積み上げられたデザインだからこそ、人の心を打つのだ。

同社は、宮城県気仙沼市の「こいわかめ」のパッケージデザインのほか、中国で販売する飲料水の「小浣熊牛乳」「水晶檸檬・葡萄」のパッケージデザインなど地域や海外での仕事も積極的に取り組んでいる。「独自のルートで現地のデザイナーと組み、デザイン開発を行っています。今後もインドネシア、タイなどアジア諸国にも目を向け、幅広いフィールドでデータ収集とデザインを展開していきたい」（小川亮さん）。新しい価値を生むPLUGのデザインに期待したい。