斉藤賢司、佐倉康彦のコピーの作法

斉藤賢司、佐倉康彦

今号では、36人のコピーライター、プランナーの皆さんに自身の「コピーの作法」をご執筆いただきました。36人のコピーライター、プランナーの頭の中にある「コピーの作法」をどうぞ覗いてみてください。

コピーを書く前、書く時、書いた後、についての4つのポイント。

斉藤賢司

「テコの支点」を見つける。
広告制作にまつわる全職種の中で、コピーライターは扱える情報量が一番少ない。デザイナーが写真やイラストで、CMプランナーがストーリーや音で、WEBプランナーが体験を設計することで、武器にできる情報量の多さに比べ、“一行のコピー”の情報量の少なさときたら！最小の武器しか持たないコピーライターは、“一点張り”しないといけない。この一点を動かせば全部が動く、という一点。黒ばかりの盤上をまるごと白に変える、オセロの一手。そんな「テコの支点」を見つけるのがコピーライターの仕事だと思っています。

「あっちにいこう」を示す。
その広告の前と後で、商品の世の中における見え方がAからBへ変わる。そういう“ベクトル”を生みだしたいと思っています。表現は素敵だけれど商品の捉え方は既存のものをなぞっているだけ、というものより、捉え方や在り方自体を新しくすることを目指しています。

「なぜ？」をコトバ化する。
「なぜこれがよいのか」を常に言語化することを心がけています。今の広告は（いい悪いは別として）かかわる人が多いので、「なぜ、何を目指すのか」を得意先の方も営業も制作スタッフもぶれずに共有していないと、仕事の途中で躓くことがとても多いです。それを避けるためにも、「コトバで説明できる」ことは実はとても重要と思っています。「なぜ？」を明確にすればジャッジがぶれませんし、本来の狙いから外れた時軌道修正できます。

「読後感」をデザインする。
ただし、「なぜ？」「なぜ？」と理屈ばかり追うと、アウトプットは“理屈上は成り立つが心が動かない”ものになりがちです。それは論外なので、フレーズ化する時には理屈をこえ、意味を伝えた先に「どんな読後感が残るか」を意識して書きます。意味は当然大事ですが、人を動かすのは意味以上に、そのメッセージに触れた“印象”だと思うからです。コトバをツールに、見た後の印象や感情を設計するような感覚です。

コピーライター／クリエイティブディレクター。博報堂を経て、ホンシツを設立。最近の仕事：＜広告＞カゴメ「高性能爆薬でつくる野菜ジュース」企画、野菜一日これ一本「野菜は皿か！」など。＜ブランディング＞ヤンマー「YANMAR PREMIUM BRAND PROJECT」、日清食品「カレーメシ」ネーミングなど。