IDEA AND CREATIVITY
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青山デザイン会議
サービスデザインとは、生活者が感じる体験価値を重視して、個々のタッチポイントのデザインにとどまらず、事業としてサービス全体の実現性に言及したデザインをすること。ユーザーに一連のサービス体験を提供することであり、米国ではデザインコンサルティングを中心に広まっている考え方です。近年企業が謳ってきた「体験価値」をより深化させるものといってもいいでしょう。この背景には「人が求める価値」が多様化し、企業はそれにより応えていかなくてはいけなくなっていること。そして、いまや製品だけではなく、そこに付随するサポートやケアといったサービスも購入の際の決め手になっています。つまり製品でいえば店に一歩足を踏み入れた瞬間から出る瞬間まで、その一連の体験の中で満足を得たいと考えています。こうしたことが「サービスデザイン」という考え方を促進しています。
日本でもこの考え方が少しずつ浸透してきていますが、その定義はまだ曖昧で、企業ではどの部署がこの考え方を採用し、実践していくのかも見えにくいです。また、目には見えない、形のないデザインであるだけに、それを提供する顧客にどのように伝えていくかも課題のひとつです。サービスデザインをどのように社会や企業に浸透させていくべきか。日本における先駆者たちに語ってもらいました。
武山: サービスデザインの定義は、専門的に取り組んでいる人たちの間でも、まだ揺れているところがあります。そのため、現時点での私自身の考えになります。これまで、日本のビジネスの多くは「企業が価値をつくって、顧客に提供する」という発想が中心でした。しかしいまは「顧客による価値の実現を企業がどう助けるか」という視点に切り替える必要性が出てきています。つまり、サービスの提供側と受ける側とが、価値を共につくっていく、「価値共創」が重要になってきています。その価値共創のかたちをどうつくっていくかが、サービスデザインのおおまかな目的だと捉えています。
丸山: 武山先生とは3年ほど前から共同研究をしています。お客さまが機能を求める時代から、経験を求める時代に変化している中、一連のエクスペリエンスと提供するための仕組みをセットで考えるのがサービスデザインだという認識でいます。価値にかたちを授けるというデザインの本質は変わりません。ただ見えないものをデザインしていくので、定義を共有しにくい感じはありますね。
武山: その点に関連してサービスデザインの特徴となるのが、オーケストレーションという発想です。各種のタッチポイントを横断する顧客体験の一貫性、そしてフロントステージの顧客体験とそれを支えるバックステージのプロセスやシステムとの整合性、さらにさまざまなステークホルダーの利害関係の調整にいたるまで、さまざまなレベルでの調和をデザインの視野に入れていく。その中で新しい価値共創をどうつくっていくかが、サービスデザインのミッションだと考えられます。
渡邉: いま注目されていて、同時に成長のさなかにある分野ですよね。人によって定義が異なるからこそ楽しい。僕は日本のサービスデザインの原型は茶の湯にあると考えています。お茶、菓子、器や道具だけでなく、花、庭、建築…とすべてが体験をつくっていますよね。総合芸術としてあらゆる要素が組み合わさっている。ゴールがひとつあるのではなく、体験すべてがストーリーになっている魅力が、サービスデザインと共通しています。
丸山: 安易に活動の範囲を決めてしまったら…
消費サイクルがどんどん早まり、ヒット商品が生まれにくくなったともいわれる現在。クリエイターは今後、“ 長く愛される” 商品やブランドをどのように生み出していけばいいのでしょうか。集まってくれたのは、D&DEPARTMENT ディレクターとしてロングライフデザインの啓蒙活動に携わり、現在は食の分野に従事。今年1月には、初めての著書『つづくをたべる食堂』を出版した相馬夕輝さん。会社の看板商品・サービスをつくり出す「フラッグシップデザイン」を提唱し、メモ代わりに使えるリストバンド「wemo」をはじめヒット商品を多数手がける、kenma 代表の今井裕平さん。FIBA バスケットボール ワールドカップ 2023 テレビ朝日、TOYOTA ランドクルーザーなどのコピー開発を中心に、企業のブランドコンセプトやCI 策定に数多く関わり、『なまえデザイン』の著者としても知られる小藥元さん。議論は「そもそもロングライフデザインとは何か？」という問いからスタート。立場の異なる3人が、デザインのこれからを考えます。
観戦する場だけにとどまらず、今やエンターテインメントやまちづくりの拠点としても注目を集めているスタジアムやアリーナ。スポーツビジネスの拡大に伴い、全国各地で新設が相次いでいます。集まってくれたのは、ヒビノの岩﨑俊也さん。ファイターズスポーツ＆エンターテイメントの酒井恭佑さん。沖縄アリーナ社長も務める安永淳一さん。新たな体験を生み出す仕掛けや演出、ファンづくりの方法、地域とのつながりまで。エンタメ化し、さらに“まち化”する、未来のスタジアムやアリーナを語りました。
リサイクル、アップサイクルにSDGs……。世の中の環境意識の高まりとともに、今やあらゆる事業やデザインに「サステナブルであること」が求められる時代になりました。今回集まってくれたのは、大脇京子さん、fabulaの町田紘太さん、一般社団法人ソーシャルスポーツイニシアチブ代表の馬見塚健一さん。本来なら捨てられるはずだったものに命を吹き込み、新たな価値をデザインする。そんな3人がイメージする、サステナブルのこれからとは？
書店の数が全盛期の半分以下に減ってしまったともいわれる中、カフェを併設したり、イベントを行ったり、ここ数年、こだわりあふれる小さな本屋さんが増えています。今回の青山デザイン会議は、そうした書店に欠かせない「選書」が持つ力に注目しました。
政府の方針のもと、いわゆる「地方創生」がスタートしたのは2014年のこと。それから約10年が経ち、地域に担い手が増えるとともに、その流れはますます加速しています。今回集まってくれたのは、鹿児島県薩摩川内市でサーキュラー都市の実験拠点「薩摩フューチャーコモンズ」を運営するほか、全国各地で自治体や行政と連携したプロジェクトを数多く手がける、リ・パブリックの市川文子さん。茨城県つくばみらい市や北海道白老町のシティプロモーションに関わり、2023年9月に『Roots the hood 地域を動かすアイデアとクリエイティブ』を上梓した、ドローイングアンドマニュアルの中谷公祐さん。栃木県の黒磯でダイニングとゲストハウスを併設したマーケット「Chus」を運営、2022年7月には、那須高原に「バターのいとこ」などの製造工場を中心とした新たなまち「GOOD NEWS」をオープンした宮本吾一さん。クリエイターでありプレイヤーでもある3人が、地域のデザインのこれまでと、持続可能な地域のこれからを語りました。
