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美女が頭突きで瓦割り!――クレディセゾン新CMの制作舞台裏

相河利尚(クレディセゾン)


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軽妙な音楽を背景に、歩きながら身にまとったアクセサリーを外し、髪を後ろで束ねる美女。立ち止まり、突然の雄たけびと共に、頭突きで15枚の重ねられた瓦を割る...。今年2月から放映されている、クレディセゾンのテレビCMだ。

セゾンカードは、貯まったポイントに有効期限がない「永久不滅ポイント」のカード。ポイントは商品へと交換するだけではなく、買い物に利用することもできる。今回CMを担当した同社プロモーション戦略グループ部長の相河利尚さんは、自身が一度プロモーションの部署を離れて営業を担当していた経験から「会社が考えているセゾンカードのブランド力と、現場で実感するものとの間に大きな差がある」と感じていた。「ブランドとして他のカードに押され始めている実感があった。そこで抱いた危機感が、今回のCM制作のはじまりでした」。

同社のCMは、約30年間変わることなくコピーライターの仲畑貴志さんが手がけている。CM制作を開始するにあたり、いわゆるオリエンのようなことはしない。相河さんと仲畑さんがまず行ったのは、業績や企業動向などの資料を読み解くことと、過去のCMを振り返り、いつ成果が出ていたのかを研究することだ。そこで浮かび上がってきたのが、04年に放映された、おじいさんが鉄棒で大車輪をするCMだった。オンエア当時このCMはそのインパクトの強さから大きく話題を呼んだ。「このCMを超える、インパクトある映像をつくることで、セゾンカードのブランドを支える永久不滅ポイントをより人々に近しいものにすること」。それが目指すゴールとして設定された。

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